“付费订阅”路在何方？微信的坎坷与思变将带给我们不一样的启发

微信“付费订阅”真的能成为新的内容营销模式吗？

日前，知名互联网人士洪波（keso）的一条朋友圈将“付费订阅”推向了话题中心，洪波表示，已经确定微信即将上线其公众号的“付费订阅”功能，但他尚不知晓该功能的具体细节。随后腾讯CEO马化腾确认了这一消息。

早有打算，微信为何至今日未将此事提上日程

早在去年2月份，就有微信即将推出“付费订阅”功能的消息传出，同年8月，一张“思辨华娱乐”公众号主页的截图更是进一步印证了这一“传闻”，甚至有人认为，这是微信在测试其付费功能，短期内该功能将正式上线。

然而时至今日，该功能仍未真正面世，难道“付费订阅”只是说说而已？

过去的2016年是公认的内容创业爆发之年，内容创业者们的厮杀也在这一年被升到了台面上。数据显示，2015年底微信注册订阅号为825万个，截至2016年底该数字增长至1206万，同比增长46.2%。

从表面数据看，微信订阅号的发展态势颇为强劲，但随着内容创业者的竞争愈加激烈，有大量的公众号因一时兴起或运营、内容、资金投入过多等原因被迫停更，甚至有数据显示，此类公众号占微信订阅号平台总数的三分之一。

此外，随着内容商业营销模式的逐渐成型和利润点愈加明朗，微博、知乎等社交平台投入到内容领域的关注也越来越多，特别是在诸如微博的“部分内容付费阅读”、分答的“付费问答”和“偷听补偿”、知乎的“值乎”等出现后，内容创业者的厮杀平台开始分化，大战进入混战模式。

在内，微信订阅号平台外强中干，大量内容开始流失；于外，多个平台已推出付费阅读功能，且竞争尤为混乱，微信订阅号很显然不适合在兼有内忧外患和局势不明之际加入混战，以免粉身碎骨。

局势渐明，“付费阅读”已是大势所趋

从微信推出微信订阅公众号这一全新的内容营销商业模式开始，就已经预示着广告流量变现模式不会成为内容商业化的唯一途径，毕竟相较于愿意投放广告的企业，其他用户群体更为庞大且针对他们的盈利模式更为多样。

此外，由于对微信订阅号的评判标准大多集中在了粉丝数和阅读量上，为了赢得更多的广告商，各微信公众号必须扩大其用户群体，至少是表面上的。也正是因为竞争环境恶劣，买粉丝、刷阅读量等行径成为了竞争常态，甚至因此演变成为诈骗的手段之一，如“《罗一笑，你给我站住》诈捐”事件。

显然，微信意识到了这一点，去年9月底，微信开始集中整治刷阅读量等行为，多家公众号的内容阅读量大幅度下滑，有些在此前阅读量达10万+的公众号瞬间不及一千。

从此番“让阅读量裸奔”的动作看，微信是准备“攘内”了。经过去年一年的混战，大众对各种内容的认知已不再停留在单一的阅读量和粉丝数上，他们已经有了一套自己的评判标准，有些甚至已经养成了持续关注某些内容的习惯。

此外，在有了多次被“情感绑架”或者被“诈捐”的经历后，大多数用户已然开始排斥此类虚有其表的内容，转站有深度、有情怀的优质内容阵营，这些从最近36氪、钛媒体等专业垂直媒体相继推出“付费订阅”和微博粉丝付费阅读、分答销声匿迹等动态就可看出。

内部竞争环境改善、外部混战局势渐为明朗，有价值且具有情怀的内容显然已经成为最佳的内容盈利点。而随着众多优质专业媒体开始推出“付费订阅”，微信订阅号在此时依靠前期积累的用户基础和影响力推出“付费订阅”功能，不仅风险较小且已显迫切。

百家争鸣，微信订阅号的“付费阅读”该何去何从

据《2016年中国不同行业微信号文章阅读量分布》图表显示，休闲娱乐和时尚类内容遥遥领先，二者之和占总阅读量40%以上。

另一项《2016年中国网民使用微信公众号用途占比》的数据则显示，达52.3%的微信订阅号用户阅读内容是为了获取资讯。

由此可见，在微信订阅号正式推出“付费订阅”功能之后，其消费群体将以普通C端用户为主，且他们主要消费的内容以生活类简单资讯为主。但对于此类“资讯浏览型”的用户来说，大多人会认为浏览资讯只是调剂生活、打发时间的一种途径，且目前还有很多平台可以免费浏览资讯，所以此类用户在内容方面消费的可能性较小。

相反的，以“学习知识”为目的的用户应大多为垂直领域从业者或爱好者，且阅读专业内容不再是可有可无而是必须性行为。另外，此类消费者的消费能力强，所以他们的消费可能性较大，或可成为微信订阅号“付费订阅”的主要消费群体之一。

但随着越来越多专业内容分发平台开始在“付费订阅”领域发力，垂直领域里，微信在内容专业性和学习价值方面或将弱于这些深耕于垂直领域的平台，若真如此，“知识学习型”用户的流失和分散将是微信订阅号最需要优先解决的问题。

所以，想要在竞争日显激烈的当下不落入“推出即夭折”的境地，微信订阅号需要想办法引导“资讯浏览型”用户建立“付费订阅”意识，如发表真挚情怀文章、建立品牌IP价值等；而想要停止“知识学习型”用户离开的脚步，则需要订阅号专注于提升内容含金量和行业价值了。

结语

从目前形势来看，此时已到微信订阅公众号推出“付费订阅”的最佳时机，不可再等。而这一模式是否能够长期运营且真正发挥其商业价值，则需要时间来证明了。

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