云集高级副总裁张铁成：建立超级用户体系是收获新流量的关键

7月26日，“2018中国（成都）移动电子商务年会暨流量经济发展峰会”在成都举行，本次年会“电商新场景流量新入口”为主题

7月26日，“2018中国（成都）移动电子商务年会暨流量经济发展峰会”在成都举行，本次年会“电商新场景流量新入口”为主题。已经连续举办了七届的移动电子商务年会，今年首次聚焦“流量经济”这一在业内尚属新鲜的话题。

包括京东、云集、小红书、有赞等眼下电商领域最吸睛的几家公司齐齐亮相。

图：云集高级副总裁张铁成

云集高级副总裁张铁成发表了名为《会员驱动品牌——正在发生的新关系》的主题演讲。他表示，传统电商实现了品牌商与消费者之间的互联、互动，但重要的是让消费者之间互联、互动，最重要的是让他们之间互惠。正是因为有互惠效应的带动，从而触发了消费领域的引爆效应。

以下为演讲实录：

今天非常感谢主办方的邀请过来跟大家聊聊云集在品牌打造方面的一些经验，希望现在正在发生的新关系对在场品牌商和创业者有所启发。

刚刚各位老总已经帮云集做了很多介绍，我来自于云集，云集是谁呢？云集是来自杭州的电商独角兽企业，我们做的是社交电商。拼多多也是社交电商，模式原理很类似，但是具体表现形式不一样。我们通过S2b2C模式打造了服务的协同网络，把品牌商和消费者之间更好地连接起来，用三年时间成为了这个行业比较有代表性的一个企业。

这是我们在过去三年的业绩，2015年5月上线，用半年时间完成1.7亿销售额，2016年差不多翻10倍，达到17亿销售额。去年跨过年销售额百亿的门槛，今年依然是在快速成长的路上，我们非常有信心向更高的纪录迈进。

达到这样的销售额，其实需要大量的品牌支撑。在云集精选供应链的策略下，目前我们差不多有1000多个品牌在平台上销售，总共4000款左右的产品。这些产品分为三类，第一类是知名品牌，比如说宝洁、苹果、伊利。还有创新品牌，大希地、贝医生这样的品牌创立时间不长但是非常有特色。以大希地为例，2016年开始上线，4个月差不多销售2000万，今年会在3.5亿左右的销售额，他是在牛排方面成为国内的一匹黑马。可能很多人没有听过大希地这个品牌，它是五分钟做大餐，调理好牛排送到你家，5分钟就可以吃到美味的牛排，这解决了我们很多问题。还有就是工厂品牌，现在有很多优质工厂面临转型升级的问题，我们在想如何用云集帮助工厂打造品牌，我们还是做的比较成功。以德尔玛为例，这家广东创意小家电企业，今年差不多能达到2.5亿销售额，它的产品性价比特别高。

这些产品为什么在我们平台上热卖呢？要跟大家交流一下，这首先要看品牌的发展，我们认为分五个阶段。第一个是品牌供给不足的阶段，那时候有产品就能卖出去不需要品牌。第二阶段，随着产品的增加，渠道这时候还没有跟上。这是渠道为王的阶段，时间是在上世纪90年代到2000年之间，这时候以娃哈哈为代表。再就是品牌起步阶段，渠道也跟上了，厂家觉得需要跟消费者进行连接，这个时候是大品牌、大通路、大媒体的方式，应该说是以格力为代表。2010年后随着网购形式增加，大家发现网上买东西性价比更好，所以出现淘品牌、快时尚阶段，这段时间小米为典型的代表。2015年之后，随着整个社交媒体的应用扩大，现在整体来说品牌的打造由关注商品要向关注关系进行转变。

我们为什么做这个品牌？品牌又费力又要投钱！其实品牌是一个大好事，能够有效降低商业领域的诸多成本。因为通过多次博弈的理论，消费者可以在众多的商品里面选出所需要的品牌，降低了顾客的选择成本；降低顾客选择成本时企业营销成本也相应降低，由于企业要做品牌，特别关注企业的形象，同时也降低了社会的监督成本。所以说品牌的打造首先应该从顾客选择成本的降低来进行着手。

我们现在再来看消费者跟品牌是怎么发生关系的。一般来说购买之前是受众，购买之中又是购买者，使用中是体验者，使用后是传播者。在流量时代，特别是流量思维时代，会通过广告的狂轰乱炸把消费者引过来；再通过渠道便利性、电商改进提高成交率。

随着流量红利的枯竭，这个逻辑逐渐失去了优势。那要不要把用户体验做好，这个时候我们就进入用户思维的时代。怎么让用户用得更爽，让他们尖叫，这其实是用户思维时代。

消费者还有一个非常大的角色就是传播者，怎么能够让消费者成为你品牌的传播者，成为你忠实的粉丝，并且在作为你的粉丝过程中能够有所获得，成为超级用户。这种超级用户不仅仅在使用你的商品，还是你商品非常忠实的传播者，他在帮你打造和维护品牌。

超级用户能够给我们带来什么呢？往往一个超级用户给我们下一个大单，通过他的传播和分享，会给我们带来三个小单，说不定还有10个人跟着看热闹，在品牌打造以前，只投入100块，现在可以起到1000块的价值，这就是超级用户所带来的价值。

超级用户怎么来做？云集其实是做了帮助品牌商建立超级用户体系的方式方法。我们叫做社交电商。有时有人说我们是微商，我不太认同。微商是以销售商品为主要目的，在云集这样的超级用户是以使用并分享作为主流性质。所以说我更觉得云集其实是做了赋能超级用户的S2b2C的模式。再一举例子，云集模式怎么操作呢？

举一个例子，大希地牛排为例，譬如我太太吃了大希地牛排很满意，觉得有必要推荐一下，按照现在的习惯最好把自己包装一下，比如在煎牛排时拍照分享一下，这是最惯用的方式。这时亲朋好友就会问哪里买的牛排，如果在我店里买的直接一个链接扔过去，亲朋好友下单了，我在这个过程中有2元小小的奖励，我就非常爽。这样的一个模式，我们认为是能够激起消费者消费欲望，同时以信任为基础，而且效率非常高。如果要打造这样的体系也有它的难点，难点在哪里？并不是每个人都可以开一个店，尤其按照以前网店开发，要自己进货。牛排是冷链的，为了卖一点牛排自己建冷库不可能，照片和短视频也不可能自己做，另外发货打包也不是我能做得了的，此外还有售后服务。

我们就在想怎么能够把个人用户，能够成为超级用户的传播者门槛降低？为此，云集打造了协同服务的网络，我们来备货，我们租用冷库，把货放在冷库里，我们制造短视频，我们制作海报，我们打包发货，我们做客服，我们通过这种方式为超级用户赋能。而超级用户要做什么呢？做品牌的传播者，做品牌的背书者，通过这样简单的方式，让超级用户不仅能在社交分享里获得社交分享价值，还为社交影响力提供了变现的机会。

当然我们要感谢工具创新的支持，在过去这几年里围绕微信体系流量的变现方式，我们其实做了大量的工作。当然这只是一个工具上的创新，更核心的其实应该是四个字“消费升级”。

我们现在基本的生活需求已经解决，人人都向往更美好的生活。更美好的生活是什么呢？有时候我们自己也不知道，消费升级的需求不是刚需，而是需要被激发、需要被带动的。通过一种可信任的体系来激发、来带动需求，云集这样的模式才会有巨大的市场。我们坚信未来十年消费升级依然是中国的主流，所以拥抱社交电商。

社交电商的新价值到底在哪里？对于消费者来说，首先是利益价值。我们450万店主，也就是450万的超级用户，可以一起跟伊利谈团购价，肯定是超级大客户价格。另外消费者通过彼此之间的分享，降低了选择成本。还有，社交价值不可忽视。我自己也卖货上瘾，经常推荐一些农产品，这种被认可，被点赞的感觉比挣钱更爽。对于品牌商来说不需要十八般武艺都会，只需要把产品做好，把所有资源集中在最有希望的爆款上，让消费者为你传播和尖叫就成功。

传统电商实现了品牌商与消费者之间的互联、互动，我们则是让消费者之间互联、互动，这还不够，最重要的一点是他们之间互惠了。正是因为有互惠效应的带动，触发了消费领域的引爆效应。大家可以看一下云集的模式，可以研究一下拼多多的模式，其中互惠是非常重要的因素。

我们进入了新品牌时代，进入了一个消费者力量觉醒的新时代，以后企业最大的营销资源不是任何一个媒体上的广告，而是每个用户分享和口碑的力量，这是我今天最想说的一句话。

我在跟大家分享一下云集超级用户到底是什么样的形象呢？是25-40岁之间，喜欢网购。家庭收入中等，往往是有车、有房有一定的消费能力，而且比较乐于分享。云集典型的用户首先是宝妈，同时是二线到四线城市的中产阶级家庭。这些家庭有消费升级的需求，有分享“美”和“爱”的需求，他们成为了云集的超级用户。

这些超级用户的诉求是什么？他们的诉求是基于品质基础之上的性价比，希望能够用一些合适的钱去寻求一些更高品质的生活，因此我们推出了类似于“C2M”模式的“品制500”项目，希望能够孵化一些高品质、高颜值、高性价比的好产品，同时发挥优质工厂的制造能力。

有一句话叫做“好的生活可以不贵”，真的可以达到，为此我们建立一个非常庞大的团队，我们有严苛的6S选品机制，要经过层层筛选，既有大众选品也有专家打分。在生产过程更有全流程监控，确保品质对得起消费者的口碑。

科技和商业模式的进步推动了社会的发展，在过去十年里边，我们看到这几年5000亿美金市值的企业，谷歌和百度的商业模式是基于资讯的搜索模式，他们成为了行业的巨头。阿里巴巴和亚马逊是基于商品的搜索模式。他们的模式都给我们带来了许多的价值，其中的搜索模式，我认为是人找信息的方式。而现在我们发现我们在获取信息方式发生了很大的改变，大家可以看到不管是微信还是Facebook是订阅的模式，包括抖音，不喜欢就走开，喜欢就留下，这样的模式离我们越来越近，诞生了腾讯、脸书这样现象级的企业。

当然，在这样的趋势下，关于商品资讯订阅模式里还缺了一个企业，这个企业到底是谁？我们拭目以待。

今天上午联创高总说了一句话，“创新创业的企业应该要有打破垄断的勇气”。这句话非常好。未来世界里，十万条商业街由于体验优势必不可少，会成为零售一极。由于搜索购物的模式能够提供海量的产品解决长尾的需求，依然会成为零售一极。我们云集所要想的就是在全球能够赋能这一千万个细分领域达人，也是我们的超级用户，让他们成为优质品牌，匠心产品的传播者和零售者，最终帮助中国的品牌在实现真正的崛起，走进新品牌的时代。我们期待，这种创新模式将成为零售第三极。

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