火星文化：成就爆款，段子已不再万能

传统的段子与抖音这一强人设内容平台格格不入。只有强人设的内容，才能在抖音这样社区属性还没那么高的平台，积累一批忠实、粘性强的粉丝

最近不知道各位在刷抖音的时候，有没有这样一种感觉：搞笑类、段子类的内容越来越少，爆款内容中，搞笑和段子的内容也没有那么多了。

为了验证上述的结论，我们在卡思数据【搞笑】【段子】两个标签下，调取30个在抖音内排名前100的KOL近一个月内的增粉数据，我们发现：抖音的用户似乎已经越来越难取悦了。

一、搞笑、段子KOL的增粉速度明显下降

从选取的30个搞笑、段子KOL增粉数据来看，一个月增长100w粉丝以上有6个，占到总体20%;一个月增粉50~100w有6个，占到总体的20%，增粉50w以下的有18个，占到总体的60%。其中1号个月掉粉6.6万。

具体分析增粉50w以上的12个搞笑、段子类KOL来看，我们发现了如下的规律。

01头部马太效应增强

比如，近1个月增粉100w以上的KOL里，它们的总体粉丝数500万以上，比如陈翔六点半、天天笑园、街探社等。这些KOL背后均有专业团队对内容保驾护航，稳定性更高、段子出演人员知名度也比较高。

02大量搞笑、段子团队增粉乏力，内容创作出现天花板

相对于其他类型，段子内容类型的天花板较低。在一个月增粉50w以下的KOL里，大多数团队在最近2周的数据都出现了断崖式的下滑，而且很多KOL一个月里粉丝总数虽然在增长，但是就单日而言，粉丝甚至出现了负增长的情况。而且，大多数团队的月度增粉总量主要来自于一个月发布内容里，某1-2支的爆款内容完成。比如KOL呜脱帮，在7月25日，出现了一条爆款视频，单日涨粉60万，而整个一个月涨粉不过73w。

03用户审美疲劳，越来越难被取悦

在最近2个月里，我们发现抖音里一些同质化的段子团队如雨后春笋般的涌现出来，大量的段子内容充斥了抖音搞笑类的内容，造成了2个非常重要的影响：

第一，搞笑类、段子类的内容进入门槛较低，同质化的内容极容易出现。导致流量被分散，出现爆款的几率越来越低;

第二，用户审美疲劳，笑点越来越高，对于后续段子创造形成了巨大的挑战。随着用户对于搞笑类内容的创意要求越来越高，对于内容中的反转、惊喜等要求也越来越高，用户越来越难被取悦。

比如，呜脱帮单条涨粉60w的内容，讲述的是“一个孤独老人收到假钱，最后被好心人故意收下的事情”;再例如，KOL【天天逗事】最近1个月涨粉33w，其中60%来源于一条正能量内容。除了两条内容，这两个搞笑类KOL其他类段子内容，单条吸粉都只在5000以下，这种情况是目前所有搞笑类KOL内容面临的最严重的问题。最为典型的，当属洋葱集团旗下的搞笑红人【波多野红梅】，最近一个月涨粉仅15.9w，增长乏力。

二、【搞笑、段子】风靡的企业号也同样表现不佳

在抖音营销阵地上，越来越多的企业号，选择了搞笑类内容，作为在抖音上呈现内容最主要的形式。在搞笑类别里，办公室类的搞笑内容占据非常大的比例。

在我们统计的110个品牌企业号里，做段子的企业号有41个，占到整体37.2%，尤其是办公室类的段子，是企业号中，最多的一种类型。

段子之所以被很多企业号选择作为内容呈现形式，有几个原因：

1、段子易于模仿;

2、 段子对于人设依赖程度弱;

3、段子表演实现成本最低;

4、段子是抖音大流量内容类别之一，容易获取流量。

当然，事情都有两面性。段子类内容也存在吸粉率低、用户黏性低等非常严重的问题存在，对于企业号的运营提出了非常重大的挑战。尤其是如何将段子类内容吸引而来的粉丝，演变成为品牌的粉丝，是很多品牌主目前面临的最大问题。

我们抽取了8个主要做段子类型的企业号，我们分析一下他们的增长数据：近1个月，粉丝平均增长量为5.2万，其中最高的一个企业号【懂车帝APP】单月增长粉丝20.2w，考虑到懂车帝投放了大量的信息流广告和KOL，剔除这个企业号，其他7个企业号，单月增粉平均数据为2.7w。

从上述数据可以看出，这个是增长十分乏力的数据，可足以说明，搞笑、段子类型的内容在接下来抖音企业号运营时，会遇到单条内容吸粉率低、难以出现爆款、从而影响企业号未来整体传播策略的实现。

三、企业号真的不能做【搞笑】、【段子】吗，怎么做？

在内容行业里，很多人对于搞笑、段子类内容有一个不成文的印象：太接地气。这种接地气的印象，一方面，与某些品牌的气质和主打的人群画像不符;另外一方面，也不利于塑造清晰的品牌人设，让品牌独立于其他竞品之中。

因此，当品牌主决定通过【搞笑】、【段子】在抖音企业号，或者在抖音进行其他类型的营销时，应先做出如下的考量：

1. 【搞笑】、【段子】真的是品牌在抖音上的目标用户么？

很显然，搞笑、段子内容类型，其传播点聚焦于各种“梗”上，这种梗，要么带来意外，要么带来惊喜;而“梗”的内容，天然很难落在“品牌植入”上，大部分品牌做搞笑、段子类内容的时候，植入的方式，只能是“不影响”剧情走向的“品牌/产品露出”上。因为两者的结合，要么出现尴尬，要么影响传播。

2 . 你的企业号在运营初期有没有清晰的人设？

在卡思数据最新发布的新锐视频榜中，近1个月增粉100w以上的KOL里，出现了两个具有标签性的段子团队。一个叫做【尬演团队】，一个月涨粉361.1w;另外一个叫做【卤人甲】，是江苏一家食品机构的未加蓝V的企业号，近一个月涨粉183.8w。这两个号虽同为搞笑类，但都具有截然不同且清晰强烈的人设。而在企业号【成都商报】中，打造的“熊猫侠”一个月涨粉66.8w，总是用夸张的表演给予用户“惊喜”，段子风格、语言都偏本地化，同样具有鲜明的人设。

传统的段子与抖音这一强人设内容平台格格不入。只有强人设的内容，才能在抖音这样社区属性还没那么高的平台，积累一批忠实、粘性强的粉丝。很多看搞笑、段子的内容，喜欢的是内容本身，并不是账号的本身。人设，对于品牌主做抖音企业号来说，是重中之重。

3. 如何在内容中输出品牌的价值观？

我们发现，目前企业号中【搞笑】、【段子】类的内容大多没有品牌本身价值观的体现，大多数是为了搞笑而搞笑。然而，内容营销的最成功的地方，便是通过内容进行品牌价值观的输出。比如，由火星文化负责运营的东鹏特饮企业号，虽然同样也是段子类的企业号，但是却能做到47%的爆款率(1w赞以上)，且让粉丝对于品牌本身有了深刻印象。

这归结于两点，第一：在企业号创立初期，便定下了“鹏哥”这个人设，他年轻、活力、热爱运动、有拼搏精神，完全符合东鹏特饮的品牌风格和调性;第二，在内容创作过程中，极为注重品牌标签型内容的露出，其次注重创意本身中运动、拼搏类主题的份额，深化传递“年轻就要醒着拼”的品牌理念。

火星文化在抖音企业号服务、KOL投放等抖音营销上，在10余个行业积累了大量成功案例、经验，除了可以用卡思数据是营销之前提供精准的传播策略之外，在传播的本身，也会为不同类型的品牌主选择最为合适的植入方式、增粉方式以及转化方式，让品牌在抖音上不仅拥有清晰的人设，也有与目标TA高度重叠度的受众。

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