卡思数据：多维增长下的短视频营销新思路

很多短视频内容创业团队，在最初设置自己的团队构成时，都会比较希望重点布局制作部

很多短视频内容创业团队，在最初设置自己的团队构成时，都会比较希望重点布局制作部，因为在内容创业领域，好的编导、摄像和制片人是基本的配置。招聘人员也侧重在制作组，重点挖掘市场上最优秀的视频制作人员，寻找脑洞大有创意的编导人才。

同时，在对外公司简介上，拍摄团队的构成，代表了你内容的软实力和行业竞争力，是合作方和广告主比较看重的一点。很多项目，正是因为有头部的制片人及导演加入，才有可能落地。

寻根究底，短视频是根植于互联网的“土壤”而蓬勃发展，短视频的创业赛道依托于互联网创业环境，生产的内容同属于网生视频内容产品，而你的用户你的观众，他们活跃在互联网的另一端，通过各种网络终端进行观看和内容消费，是一个个饱含需求的鲜活个体。你有没有考虑过针对这个群体设立一个用户增长部门?

短视频内容创作的意义

在考虑这个问题之前，我们可以先思考一下为什么要进行短视频内容创业?对于2015年、2016年就进入这个创业领域的内容创业团队来说，好像不需要再重新思考。

可能因为赶上风口，顺便搭上了这班快车;或者对短视频内容很感兴趣，成为内容创业者有更多机会被资本发现和用户看到;也有一部分KOL自身很擅长短视频内容制作，早期迅速积累了一批用户，赶上平台的补贴红利期，从而可以持续生存下来。

但短视频究竟是什么?

短视频内容的真正意义在于：它是基于用户在移动互联网时代，对于网生内容便捷使用消费的基本需求，站在信息的角度，它是一种基于视听语言综合呈现的网生视频内容产品。

一个短视频内容，在垂直品类上能够很轻易地做到包罗万象。它既可以是虚构的，也可以是非虚构的，还可以是半记录半故事的。它可长可短，短到几秒，如抖音、快手等小视频平台上的内容，也可以长到十几分钟。但是基于移动端的消费场景决定了视频并不会特别长。

▲除了时长短，各大视频平台还推出“倍速播放”功能 图源：腾讯视频

它的生产快速而流水线化，一天可以生产数十只短视频内容，能够快速响应用户当下的需求，并与用户发生快速、高频、基于视听效果的深度互动。它不仅是内容，更是一款互联网产品。

它诞生于互联网的生态环境里，天然享有互联网技术提供的各种便利。如果你只认为它就是一段final cut的素材渲染生成品，那简直太低估它的价值和强大能力了。

流量和内容谁为王？

曾经互联网市场一度认为“流量为王”，在内容创业时代，又呼喊“内容为王”。那流量和内容究竟是什么关系?流量对于短视频内容，究竟意味着什么呢?对于一个成熟的短视频内容产品来说，流量和内容是缺一不可。

好的内容也需要优质的流量来推出，才能被更多的人发现并喜爱。而优质的流量，一定也是相对的，必须是针对一个内容的目标用户来进行精细化的定位，才会发挥流量的巨大作用。

流量对于内容来说，就是目标用户的关注度，对于短视频来说就是眼球经济。你需要研究你的目标用户，都会在什么时间，基于什么生活场景，以及哪种具体的内容消费心理需求，去发现和关注你的内容。

▲《陈翔六点半》视频尾部引导关注 图源：B站

而获取流量的意义又是什么呢?其实就是为了获取用户。

互联网产品的核心就是通过自身提供的各种服务来获得用户的关注，从而使用户可以长久地驻留和使用自己的产品。

所以，一味的追求高流量、高曝光、高点击量，而没有任何用户沉淀下来，这样的短视频内容产品是不成功的。即使它获得了用户的喜爱，也会像烟花一样转瞬即逝。

流量的价值很大，内容的价值也很大，两者在一个短视频内容产品上缺一不可，没有谁为王的概念，而是互相借力，互相支持。

用户管理？用户留存？

如果很幸运因为好的内容获得了高关注，又有精准流量的扶持，最终积累了一些用户，那么接下来该做什么呢?一定要做用户管理以及用户留存。

对这些用户进行精细化管理，即把这些用户吸引过来后，用什么样的服务，内容或者活动，满足用户特殊的需求?这一点可能很多内容创业团队都没有想清楚。

内容创作者需要通过发起投票、直播、抽奖等一系列方式与用户沟通交流，产生联系，提高用户的粘性及活跃度。

▲《深夜发媸》产出PUGC内容 图源：官微

被动地等待观看浏览很可能被用户遗忘，内容产品得不到推广、传播，KOL属性弱又反映在流量和影响力方面没有明显优势，无法留住用户的眼球，长此以往无疑造成用户流失。

信息轰炸的时代，注意力变得越发稀缺，主动出击，对用户群体进行管理才是自我发展的长久之计。

用户留存，就是针对已经建立关系的用户，更好地服务他们，让他们不断加深对你内容产品的品牌以及使用习惯方面的认识，培养和引导他们的消费习惯。

实现的方式就是通过用户运营，其实在新媒体市场里，运营就是做CRM，就是做用户管理，做用户留存。如果只做内容而不考虑获取用户，那么在产业链中相当于只做代工。

▲短视频内容金字塔图源：卡思数据《短视频2017行业白皮书》

代工本身是没有品牌溢价的，没有自己的核心用户群，只是视频拍摄技术的售卖，这样的商业模式是无法长久的。

而且所谓的内容定制，目前还都是广告主的消费行为。对于广告主来说，一定是求新求变的，所以他们更倾向于选择处于金字塔尖上的内容创意团队，对于创意的收割和需求，也会越来越水涨船高。

而对于一个单一的内容团队来说，可以贡献的创意很早就会面临天花板，之后的任务就是做用户，更大规模的提升用户基数，做好CRM、运营、用户留存。这样才能体现出你处于互联网新媒体创业赛道上的优势位置。

一定要想清楚自己的定位，你已经不再是电视台或者节目制作公司的那个编导，而是一个在互联网行业进行内容创业的人。

做好用户增长的关键

很多团队觉得，做用户增长，就是从渠道开发和投放角度，配合运营来展开。在实操阶段，则会陷于不间断地和各种平台打交道，争取人工的推荐位和曝光资源之中。

而目前网生内容尤其是短视频内容的大环境发生了更多趋势性的变化，比如视频门户平台将PGC和UGC的内容打包，通过算法推荐的方式来进行分发，即使拿到了一定推荐位，也不会获得多么高的流量。所以，问题究竟出在哪里?如何搭建自己的用户增长部门呢?

最关键的两点，就是用户思维和数据思维。

很多传统内容行业出身的内容创业者，始终无法放下“作者思维”这个包袱。也是因为经历了多年系统专业教育后，很多人对内容生产的认知停留在传统的“渠道为王”的时代。

同时作者包袱太重，也使得很多内容创业者在内容研发和策划的时候，没有很好地站在自己的目标用户角度去思考内容产品的生产方式。太过于相信自己的经验、主观审美感受和对内容的认知。

但现在你面对的用户，已经不再是之前那批渠道为王时代的用户了。他们的内容消费行为更多的是个性化，不太能通过主观判断把握住共性和特点，需要通过大数据来定位用户画像、预判行为方式、分析用户喜好。

这样的需求可以借助第三方平台，火星文化卡思数据(caasdata.com)的用户画像功能，可为创作者及广告主提供全面科学的受众分析。性别、年龄、地域、星座、标签...多角度全方位地让你与用户零距离。

更重要的是，该用户画像不是简单的信息堆砌，而是整合了视频网站、短视频平台及社交平台后的综合结果，解决了平台无法聚集的局限性。

▲卡思数据用户画像功能的部分展示

话说回来，用户增长最后要落实在一个可量化的结果上，不能只是嘴上空谈。比如针对自己团队的运营部门、市场部门，要给到可以量化的数据增长目标，用目标去激发员工敢于想象和尝试各种可行的用户增长方式，这样最终才有可能实现一定阶段的用户增长计划。

短视频内容产品，以及短视频的内容创业，其实不止是现在大家正在经历的状态。短视频内容生态环境还在逐步发展和形成，平台方面、客户层面、垂直行业，可以提供给大家的生长土壤和操作工具都会越来越丰富和多元。

做为内容创业团队，一定要善于发现和利用好这些免费的工具，但前提是，你要熟知内容、流量、大数据、用户思维之间的转换方式和玩法，才能知道从哪里施力，如何更好地利用好这些生长的环境土壤。

不如，先从建立一个自己团队内部的用户增长部门开始吧!

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