翟菜花：四家电商平台Q3财报梳理：涨幅狂欢后的沉思

随着移动互联网步入深水区，电商行业的发展步入以新零售与社交电商为核心的新赛道。从之前的纯线上，到双线融合的新零售，从单一APP入口，...

随着移动互联网步入深水区，电商行业的发展步入以新零售与“社交电商”为核心的新赛道。从之前的纯线上，到双线融合的新零售，从单一APP入口，到多渠道，泛社交化的电商平台兴起，行业发展的脚步一直随着互联网进程的推进而瞬息万变。

近日，四家行业头部的电商平台阿里、京东、拼多多、唯品会纷纷发布2018Q3季度财报，各有较为不错的涨幅，但在皆大欢喜的“群涨”局面下，该沉思的又有哪些？

去纯电商化的阿里

11月2日，阿里巴巴集团披露2018年第三季度财报显示，该季度公司总营收为851.48亿元人民币，同比增长54%，其中阿里巴巴核心商业收入为724.75亿元人民币，同比增长56%。截至9月30日的12个月内，年度活跃消费者增加了2500万，达到6.01亿人。而在2018年9月，其中国零售市场移动端月活用户达到6.66亿，同比增长约5.05%。

作为国内公认的电商老大，阿里巴巴的成绩一如既往的实现领军态势，851亿的总营收与6亿多用户量依然是遥遥领先于其他企业，但值得一提的是，整个第三季度中，阿里巴巴的营业利润为135.01亿元人民币，同比下降19%。

阿里巴巴官方对营收同比下降此的解释是由于公司业务的整合（饿了么、菜鸟网络）和投资（数字媒体和娱乐部门和战略项目）。

身为中国互联网三大巨头之一的阿里巴巴，虽然起步于电商零售，但如今在云计算、物流、金融文娱、旅游等诸多方面都有涉猎。近年来阿里巴巴不断在非电商零售领域频频发力，开支颇多，像之前有的采访中也提到整合饿了么多半也是溢价收购，确实是一笔不小的开支。

在笔者看来，身为电商巨头的阿里巴巴，近几年的频频动作都透露出一种“去电商化”，这种去电商化并不是完全的舍弃掉电商，更像是舍弃到完全依赖于电商，寻找多营收支点，多线开花，不断扩展企业护城河的做法。

但本次Q3财报中，明确的显示核心电商业务占比达阿里总营收的86%，而且电商业务的利润同比增长为13%，也就是说，阿里目前还是以电商营收为绝对的核心，并且电商业务仍然是处于盈利增幅中，阿里想要形成多产业支柱的局面还没实现。

近日阿里巴巴CEO张勇阿里面向新一轮组织架构升级，其中有一点就是阿里云事业群升级为阿里云智能事业群，也侧面突出了阿里未来对云计算以及人工智能领域的加大力度，从技术领域寻找更多地产业支柱。

从Q3财报中不也能看出，阿里云收入为56.67亿元人民币，同比增长90%；数字媒体和娱乐业务收入为59.40亿元人民币，同比增长24%；创新业务和其他收入为10.66亿元，同比增长20%。

对于阿里巴巴来说，“去纯电商化”之路还很长远，不过加大其他生态支出的同时还能在电商事业保持全面较高增幅，也是难能可贵了。

逆风输出的京东

11月19日，京东发布2018年第三季度财报，财报表示京东第三季度净营收为1048亿元，同比增长25.1%；其中，核心业务的京东商城经营利润率为2.2%，略低于去年同期为2.3%；净服务收入为109亿元人民币，同比大幅增长49.4%。归属于普通股股东的持续运营业务净利润为30亿元，同比增长200%；

从Q3财报营收来看，京东虽然数据上不如阿里，但相对来说也算得上是华丽。但在营收取得不错涨幅的同时，不容忽视的是持续的亏损与用户流失。正截至2018 年9月30日，京东过去12 个月的活跃用户数为3.052 亿，亏损6.5亿元。

今年对于京东而言，无疑是一个多灾多难的一年。作为一个以塑造明星企业家为一环的营销策略来说，企业老板形象和企业形象是联系到一起的，而刘强东今年的性侵案无疑是对京东

的当头一击。

自8月末媒体爆出刘强东性侵案件后，刘强东人设的崩塌直接影响到京东的股市，截至19日收盘，京东股价累跌逾32%，今年以来累跌约51%。而京东能从当初阿里电商垄断局面下强势崛起，先写成为BAT之后的那个J，靠的就是主打的物流与品质，这次事件也可能是直接导致用户流失的原因之一。

不过从财报来看，京东的亏损也并非只是商业上的失利。根据财报显示，京东第三季度技术研发投入了34.5亿元，当季同比高速增长96%，这也意味着今年前三季度京东集团用于技术研发上的费用已经达到了86.4亿元。而京东去年全年在技术研发上的投入为66.5亿元，可见今年京东对于技术领域的重视。

而在去年的时候，刘强东就把“全面技术转型”确定为京东集团未来十二年的战略方向，现在来看京东也确实严格的落实了这个战略。京东也好，阿里也好，身为电商企业的巨头，持续加码技术，以技术为突破口，提前布局下一个战场，在技术领域的深耕成为了他们的共性。

此举也颇有预防2014年《工业4.0消灭淘宝只需十年》描绘的未来零售场景的意味，对于以提供服务与渠道为主的电商零售行业，也只有把核心技术掌握在手中，才能在未来拥有更多的话语权。

刚刚渡过一劫的京东，在深处亏损漩涡深处的同时，还能继续坚持在技术领域的加注，也颇有之前冒着亏损铺快递的意味，这估计也是为什么京东公布财报后，盘前涨幅扩大3.43%的原因之一。

沉迷进五环的拼多多

11月20日，社交电商平台拼多多发布2018年第三季度财报。报告显示：截至2018年9月30日的12个月期间，平台GMV达3448亿人民币，同比增长386%。截至2018年9月30日的12个月期间，拼多多活跃买家数为3.855亿，同比增长144%；年度平均消费额为人民币894.4元，同比增长99%。

今年Q3季度，拼多多像一匹黑马脱颖而出，活跃用户甚至超越了京东，这得益于社交电商的重粘性以及去中心化特点，可以让传统电商中“人、货、场”的信息流实现重构，消除用户与产品之间不必要的连接成本，进而降低企业获客的流量成本，释放存量价值。而基于基于人脉、以信任为核心，用户在社交媒体上关于商品的关注、分享、互动，往往有着病毒般的传染性，可以实现无限裂变。

而近期多有提到拼多多“开进五环”，是指与原来市场聚焦在“五环”外的低线市场市场不同，根据QuestMobile相关数据显示，截止2018年9月，拼多多一二线城市用户的占比接近50%。这意味着目前有接近1.9亿一二线城市用户使用拼多多产品，这已经超过中国一二城市总人口数量的一半。

今年第三季度，拼多多就开始了品牌升级，打造“品牌馆”，引入阿玛尼、Bose 等494个高档品牌，这个势头来看，“开进五环”恐怕还不是拼多多的野心天花板，“开进二环”才是。在拼多多高歌猛进，得意洋洋的同时，却没有看到企业发展的两个问题。

*其一，拼多多的普通股东目前仍在亏损期。根据报道，本次第三季度归属拼多多股东的净亏损为10.983亿元人民币，较去年同期的2.214亿元有所扩大，同比扩大396％。不按照美国通用会计准则，拼多多第二季度归属于普通股股东的净亏损为人民币6.19亿元，同比扩大184%。

这种持续扩大的普通股东亏损，很容易影响到股民的期望值与信任度，下个阶段的拼多多势必要寻求新的经济利润增长点，而对于高投入阶段的拼多多来说并不容易。

*其二，走向精品化的拼多多，还是拼多多吗？走底线市场路线的拼多多是无可替代的，无论是京东还是阿里，对村镇市场多年的经营都没有迎来质的收获。但产品升级的拼多多确是有着诸多替代品。

追求高品质产品、全民性质的消费升级确实是大趋势，但本身由低价产品出身的拼多多，本身品牌就带有着浓厚的廉价色彩，正如陌陌如今埋头做直播，很多用户对其的第一印象还是约炮，这种初创带来的企业形象很难改变。那么对于拼多多而言，用户对在选择品质较高的产品时，还会一如既往选择拼多多？

所以在笔者看来，拼多多的精品化路线其实是一种伪品牌升级，其背后只是一种品牌上的锚定效应。通过引入高端品牌形成的定价，与自己本身经营的核心产品对比，把用户的认知和思维固定在这个较高价格的位置上，后续就会影响对这个商品价值的判断，从而刺激用户选择原来的商品。

就好像主打32寸电视的店家往往也会卖30寸和34寸，但是对这二者的价格做点手脚，让用户在选择时经过自我对比下，更加偏向于32寸。拼多多应该要对自己的有一个明确的品牌定位，用升级做锚定还好，但如果真沉迷进去，恐怕适得其反。

不再沉迷盈利增长的唯品会

11月15日，唯品会公布了未经审计的2018年第三季度财务报告据，报显示，唯品会当季净营收178亿元人民币，同比增长16.4%。归属于唯品会股东的净利润为人民币2.287亿元，按照非通用会计准则，唯品会归属股东净利润为5.008亿元人民币，去年同期为人民币5.598亿元。

相比较前三者而言，唯品会的财报显得并没有那么高的份额与增速，但不同于京东与拼多多，盈利从来都不是唯品会担心的地方，连续24个季度盈利的唯品会，在电商领域也称得上是独具一格。

但伴随着唯品会24个季度盈利的，是市值的不断收缩与股价的下滑，这也是唯品会一直焦虑的地方。而这季度财报中有一个有趣的点，本季度股东的净利润为人民币2.287亿元，同比下跌了32.3%，但是唯品会股价却在11月15日大涨5.79%，以5.66美元收盘。

一直以来，唯品会区别于其他店商品台的就是依靠着自营采买带来的产品品质，但这同样也把受众群体局限化。以往的唯品会为了主打自己的品牌调性，始终坚持走精品化、品牌化的路线，这也让很多资本与用户觉得其天花板高度局限，未来很难依靠单一属性与天猫、京东抗衡，不看好唯品会当下的发展。

这是一种误区，认知自己的品牌，坚持自己的品牌调性固然是正确的，但这一切都是建立在消费基础之上的，迎合当下市场中的消费主流才能受到投资者的青睐。而近年来国民经济呈现下行周期，整体消费能力上升的同时，消费意愿却相对下降，在近年来也因此诸多电商平台刺激消费意愿的举措多不胜数。

在笔者看来，这季度唯品会能够实现股价的翻身，很大一部分原因就是走出了持续盈利的误区。这个季度，唯品会把原有的特卖模式进行升级，牺在保证品质的基础上实行几个下沉，牲掉部分利润以强化获客方式，变相扩大了自己的受众群体。

根据财报显示，本季度唯品会的订单数为9570万，同比增长29%；活跃用户达到2650万，比去年同期2380万增加了270万，增幅11%，同时，唯品会人均消费额同比增长5%。

当然这个增长并不是完全依靠唯品会自己的调整，前面也提到过，如今全民级别的消费升级已经来临，即使是3、4线城市的用户，在消费过程中产品品质得权限也不断攀升，这无疑对唯品会来说是一种大环境上的利好，而且用户对于高品质产品有着天然的粘性。截止2018年9月30日，唯品会超级VIP会员数达到230万，环比增长21%。用户复购率达85%，复购客户订单占比达96%。

走出误区的唯品会终于不再执着于24季度盈利的美梦，毕竟把握不了当下的人，就没有未来。

纵观四家电商巨头的Q3财报，可以看出，国内电商行业的整体发展态势还处于稳定增长期。而获客成为了这个阶段的关键选题，唯品会的受众下沉，拼多多的品牌升级都是为此。同时技术方面的押注成为阿里与京东的重头戏，不难推测出下一个电商竞速的赛道，将很大可能出现在技术层面。

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