好茧房，一鸣造

搜索技术的中立，实际是在让搜索结果不中立。

字节跳动的扩张再一次让人感到紧张。

不久前的3 月 12 日，今日头条 App（以下简称「头条」）开始在开屏广告中推广「头条全网搜索」产品。这意味着除了基本的站内搜索，头条已经可以搜索到不少来自站外的内容，越来越接近一个搜索引擎的最终形态。

作为一种成熟的商业模式，搜索引擎本身无需多言。谷歌每年百亿级别的利润，已经验证了作为互联网流量入口的搜索引擎，拥有的巨大价值。在中国，尽管百度已经拥有超过 70% 的市场份额，在过去几年中仍会面临来自创业公司或科技巨头在内的挑战：360，搜狗，神马......其中不乏有公司凭借搜索成功上市。

现在，字节跳动又杀入战场。和以往创业公司采取「先做搜索，后围绕搜索做内容生态」的做法不同的是，字节跳动目前已经手握多个大型内容平台，在文字、图片、长短视频等多个媒介上都与其他巨头存在势均力敌的关系。此次推出全网搜索，可见一方面是希望头条流量被进行二次分发，并通过中心化聚合工具来为旗下内容矩阵导流；另一方面则是希望收复被微信等 Feed 流产品侵吞的流量失地。

那么，今日头条的搜索和其他产品有什么不同？看起来，在产品外观、使用方法等方面，头条搜索并没有太大的创新。

1、头条的搜索有何不同？

然而，它的不同之处在于内容的分发逻辑上。根据 36 氪报道，同样是卖关键词竞价广告，今日头条的售卖逻辑更加效果导向——其他家的竞价逻辑是，价格越高，你的广告出现的位置越靠前；而在头条，价格越高，你的广告会得到更高的用户匹配度，也就是说被对这个话题感兴趣的用户刷到的概率更大。

这是字节跳动「信息创造价值」的延伸。凭借多年的用户数据积累，甚至略带侵略性的数据抓取方式，字节跳动已经积累了足够的用户画像，足以了解用户的使用习惯。而为了尽可能增加在线时长，今日头条对用户采取一种近似「投喂」的策略，让基于协同过滤的算法使得用户与标签之间产生映射，将相似内容反复推荐给用户，其中甚至可能包含许多擦边球内容。

每位用户身上都贴满无数个标签，定居在不同的小格子里，不停地观看相似的内容。这种生活在「信息茧房」中的状态，显然不是正常人的行为习惯。正如人民日报在《别被算法困在「信息茧房」》一文中所说的，「算法主导下的内容分发模式，也会带来『自我封闭』的危险。」

和电视节目、短视频这样的被动式观看产品不同，搜索是一种用户主动获取信息的行为。这就意味着，用户想要获取的信息，是用来指导工作、学习和生活的。如果从源头上，用户获取的信息就是投其所好，用户只会离真实世界越来越远。

比如说，一个用户搜索某种疾病的治疗方案，如果这个用户被头条打上了「西医爱好者」的标签，那么头条很可能用个性化分发的方式，给这个用户展示西医相关的医疗广告，而假如这种病，中医疗效更佳，用户反而会错失最佳治疗手段。

可见，搜索的技术中立，实际上是一种危险的技术策略，会直接导致搜索结果的不中立，但却能带来搜索利润的最大化。投其所好的搜索，是危险的搜索。

然而让人担忧的是，秉持「技术中立论」的字节跳动，似乎仍然将上述现象视为技术与商业化问题，而非价值观问题。

在2016年接受《财经》杂志的史诗级专访时，张一鸣曾说，「我们打击低俗也是这个目的，因为低俗会直接导致我们的广告没人信。只不过这恰好跟大家的善恶观是吻合的。」。「如果你是个邮局，你不同意《XX时报》的价值观，但邮局能不发行《XX时报》吗？」

不难发现，其决策出发点，是「广告有没有人信」，而不是「吻合善恶观」。

看到这里，我总算理解了张小龙那句「我劝你善良」的良苦用心了。

2 、搜索茧房误国

分析人士认为，这种所谓的「技术中立」，实际上是对于社会责任及技术企业引领道德义务的摒弃。商业的发展或许遵循技术中立的价值，但是如果只看技术，企业没有自主思考，则对社会有更大的威胁。手持大数据的平台型企业，更应该平等地对待用户，让互联网帮助他们更好地生活，而非豢养起来。就像著名的计算机科学家 Doug Engelbart 所说的，「你想让机器变得更聪明？在此之前，你打算对人类做点什么呢？」

那么，如果今日头条做搜索，是否也意味着用户会从「信息茧房」，进入到一种「搜索茧房」？

众所周知，与通过 Feed 流被动获取信息不同，搜索是一种目的性极强的信息获取方式。它更多应用于工作和学习之中。在这样的场景下，「兼听则明」与高效是非常重要的特质。人真正的状态是「游牧民」，自我意识驱使我们不断地在信息中迁徙、漫步。

而今日头条将「用户匹配度」作为搜索结果的排序依据，这无疑使得用户难以获取多样化的信息。即便用户主动想获取不同角度的内容，可能也需要花费时间翻阅大量搜索页面。

比如，搜索结果中含有美女帅哥等眼球导向的关联结果，被某一群用户喜欢了，那么有可能这类用户在各种搜索中都会获得与眼球导向结果相关的「定制化」搜索内容，这样就陷入了搜索的信息茧房，让搜索结果的客观价值丧失殆尽。

100多年前，慈禧太后拥有全中国最顶级的情报机构和智囊团，这些文官集团为她提供最好的搜索服务，只要老佛爷开口询问（搜索），总能得到最令她愉悦的结果，实际上，这个过程让她被困在文武百官塑造的老佛爷定制款搜索茧房里，让这位主宰四万万百姓命运的人，陷入对洋人莫名的无知当中，当他国的炮舰闯入中国海域时，老佛爷还在自顾自地欣赏自己挪用海军军费修建的颐和园，在园子里和自己养的京巴愉快玩耍，不知世界格局已变，大清岌岌可危。

这可能是中国历史上搜索茧房误国的最早案例。巧合的是，头条所居的知春路，离老佛爷寝宫颐和园的直线距离仅为3公里。

更重要的是，对于一家占据垄断地位的互联网公司，在面对个体时近乎是一种公权力的存在。当用户被同温层信息包围，甚至难以逃脱，他就丧失了选择信息的自由。在这样的情况下，算法只会让人越发沉迷和单向度思考，不会看到不同的声音，也不会有同理心，去理解其他人。这就给不同阶层、肤色、甚至信仰的人带来巨大隔阂。

3、可以延迟，但永不满足

除了「技术中立」之外，张一鸣的另一个标签是「延迟满足感」，即在很多即刻享乐的关头，选择克制。

这两个标签，都是张一鸣自己在2016年年底接受知名记者小晚专访时提出的经典断言。

需要承认的是，延迟满足感可以让企业保持前进的心态，对未来充满期待。但另一方面，它也意味着无边界的拓展，而且可能是一种牺牲质量、换取数量的拓展。

作为第一代中国互联网公司，BAT都是从点到面，先做透一个全新互联网业务：搜索、电商、社交。这些新业务让它们可以掌握定价权，提高毛利，然后用这头现金牛来发展新业务。它们是供给和履约在线上的公司，早期的收入主要依赖广告。

头条的野心远大于此，从头条到内涵段子，再到火山抖音，头条正在一步步将所有的媒介收入囊中。

诚然，这与它作为纯流量平台缺乏一定壁垒拥有很大的关系。然而在过去几年中，字节跳动的飞速扩张也给它带来了不少的问题。火山小视频被央视点评批评、抖音海外被罚、今日头条被下架、内涵段子被永久封停、内容产品增长放缓后进军社交（多闪）、多闪未见起色后进军搜索、做电商剑指阿里，如今又通过收购的方式进军游戏。而日前36氪独家报道的头条直播中台化，则显示字节跳动将持续发力直播，侵占快手的领地。

看起来，边界感模糊的头条扩张起来，显得没有原则，但其实，关于做什么，不做什么，头条很有原则，什么能让用户沉溺，换来商业利益，头条就做什么。to B的脏活累活，比如去教小商贩用二维码收银，去推动地铁公司后台的数字化，头条应该暂时都没有兴趣。

我们可以看到，头条如八爪鱼一样，伸出流量触手，去各个巨头的领地里搜刮流量，把他们眼中的战利品——用户一一汇集到头条的巨大流量池里，把用户圈养在里面，衣食无忧，通体舒畅，这成就了头条今天的产品矩阵，而这个产品矩阵的底层逻辑就是上瘾。上瘾是即时满足感，张一鸣在用自己的延迟满足感换来用户的即时满足感。

这样的「延迟满足感」，实际上是一种企业欲望的畸形表现。在今日头条的产品中，满足感不是延迟，而是从来都没抵达。深谙人性弱点的精英，在「延迟满足感」中飞速进化，却在做着没有延迟满足感、常常围绕一个东西转的大多数人的生意，比如，今日头条和抖音。这些精英在千变万化的世界中抓住了一些不变的规律，他们选择做归属于自己的人，受苦受难，追求真实的幸福和自由的快乐，却希望其他人都是「寻求奶头乐的小鼠」。

用户被海量信息环绕，一方面尽管可以帮助他们开拓眼界，却也造成了巨大的「信息过载压力」，影响了用户与信息的连接效率。信息在时间线上的所处位置，被头条根据用户喜好任意排列，从而转化为寻租空间进行售卖。

从这个角度出发，我们会发现平台并没有动力改变唯流量论所引发的内容低端、推荐垃圾等问题。原因在于，信息过载越严重，无关信息越多，平台的流量分发价值就越高。

其囿于标签系统的僵化，打着个性化千人千面旗号的产品，实际上还是在做大众传播、清洗流量的生意。这样的搜索引擎是理想形态吗？社会应该让这样的搜索服务大众吗？

但无论如何，这都是字节跳动希望改变的形象。

在上周举行的字节跳动 7 周年年会，张一鸣在饱含深情的文章里叙述了自己的创业故事，头条被赋予了「浪漫」的标签和温暖的色彩。但剥开温情的文字，我们还是能从产品逻辑和企业策略的蛛丝马迹里，看到一个渴望用户上瘾的真实张一鸣。

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