天猫、百度“互怼”后，玩了百般花样的智能音箱最后一张牌会是IP吗？

通过与IP合作，智能音箱的市场扩张之路取得了一个小胜利。

前些日子，作为国内智能音箱主流势力之二的天猫精灵和小度智能音箱终于“开杠”了。

简单来说，百度发布了“小度智能音箱play青春版”系列的六款智能音箱，鲜艳的外表在功能之外增添了不少色彩。然而就在当天，阿里旗下智能音箱品牌天猫精灵官微发了一条推送，在图片中将天猫精灵方糖R与小度智能音箱play进行对比，意指小度play在波普设计、双mic盲孔设计、按键凹面设计等方面涉嫌抄袭天猫精灵。这之后，百度方面当然也进行了回应。最终这一“开怼”事件在发酵几天后不了了之。

图 | 来源：天猫精灵官微

就国内智能音箱发展史而言，这一次两大厂商的开怼必然成为一个重要的节点，而在这之中，一个问题也渐渐开始凸显——智能音箱能玩儿的花样越来越少了，下一个市场增长点会是什么呢？

价格战、屏幕……现在的智能音箱在玩什么？

虽然智能家居场景内产品有千千万，但论及智能语音交互（总）入口，智能音箱则备受青睐，被诸多厂商视为智能家居制胜点之一。以国内为例，一场混战之中，智能音箱市场经历了一枝独秀、百家争鸣和三足鼎立的三个阶段。

截至目前，根据调研机构Canalys发布的中国智能音箱市场2019年Q4和全年出货量数据，超过9成的市场被阿里天猫精灵、百度小度在家、小米小爱同学所瓜分，仅一季度的出货量就达到了860万台左右，全年出货量达到2190万台，而在一年之前，国内智能音箱的总出货量还只有184.8万台，增长幅度高达1085.1%，远远超过此前所预测的。

之所以会有这样的成果，背后应该归功于大厂商的加入，以及它们为了攻占市场而执行的“低价走量”策略，也就是俗称的“价格战”。

以天猫精灵X1为例，在2017年双十一期间通过领券、会员价等方式将价格从499元压至99元，再辅以淘宝天猫平台的电商渠道优势，仅在双十一当天就实现了销量破百万，并成为第一个销量破百万的中国智能音箱品牌。紧跟其后的，百度、小米等也主动掀起了价格战，同时为了尽量减小损失，更是把智能音箱往小了做，也就有了现在的天猫精灵方糖系列、小度音响、小爱音箱 mini等。

依靠价格战，阿里、百度和小米渐渐将包括堪称为国内“智能音箱鼻祖”的京东叮咚音箱在内的其他产品挤出主流市场，从而形成现在所谓的“三足鼎立”局面。只不过随着局面的变化，“价格战”这一策略所带来的优势渐渐丧失，仅剩三家竞争的前提下，意图进一步扩大市场的它们需要寻求新的增长点，而“屏幕”就是它们这一阶段的选择。

这之后，小度在家、天猫精灵CC、小爱触屏音箱等主打“视听结合”的新一代智能音箱相继被推向市场。相比于之前的智能音箱产品，虽然带屏智能音箱也会执行低价策略，但最终价格还是高于以往，整体优惠力度并不如之前。虽然整体价格上涨了，但是带屏智能音箱的市场行情依旧不错，譬如小度在家，在百度智能音箱2018年Q4的销量占比中拿下了42%。

从2017年到2018年，“价格战”使得国内智能音箱市场从百家争鸣发展到三足鼎立；2018年到2019年，在主流市场仅剩下3家的前提下，“屏幕”成为厂商扩大受众群体、占据更多市场份额的新手段；现在，依据市场情况来看，它们似乎又找到了一种扩大和攻略更多市场的新手段——IP合作。

明星、综艺、品牌……IP合作正在进行时

在商界，两个品牌联手合作，或是请明星代言都是正常不过的事情，只是在科技界，这种事情较为少见。然而近几年来，越来越多的科技产品也开始利用明星、电影等IP为自家产品造势、拓宽买方市场。

譬如OPPO，一直灵活运动明星效应，每次新品宣传广告中，人们总是能看到当下正热的男女明星；又比如小米，除了邀请大势明星为自己代言之外，更是频频与《阿丽塔》、《蜘蛛侠》等大热电影IP进行合作，推出了诸多联名款定制手机。而现在，这一股IP合作潮流也吹向了智能音箱领域。

早在去年的时候，天猫精灵就已经有了IP合作的经验。彼时，天猫精灵分别与百事可乐、高达联手，推出了拥有百事可乐造型外壳的天猫精灵X1，以及适用于天猫精灵方糖的高达设计外壳，后者上线不久即售罄，更是在闲鱼炒出了1500元的高价。另外，天猫精灵也曾尝试联手明星定制专属语音，利用电视媒介、明星IP进行品牌营销。

或许是先前尝到了甜头，今年以来的天猫精灵在IP合作方面更是变本加厉，基于天猫精灵方糖R牵手皮卡丘、百事、奥利奥、王老吉、明星许魏洲等IP达成合作，推出了联名定制款智能音箱，在原有用户群体上进一步获取粉丝、推动销量和市场的增长。

不同于天猫精灵，百度的IP合作方式是“硬核植入”综艺《向往的生活》，作为节目内容的一部分，观众常常能够在其中看到明星主持人、嘉宾与带屏智能音箱“小度在家”的有趣互动，以更为生动的形式展现了智能音箱的多项功能。

如今，《向往的生活》最新一季已经落下帷幕，而小度在家则借由这种IP合作形式“种草”了许多用户，效果明显。以“小度在家”和“向往的生活”两大关键词进行搜索，微博上以此为中心的探讨不在少数，从内容上分析，上至中老年、下至年轻人，均成为了小度在家的覆盖用户群体，其中有部分群体更是在看了节目之后购买了同款小度在家音箱。

谈及IP与智能音箱的结合，腾讯方面也是有着自己的想法，它们此前基于王者荣耀中吕布、妲己这两个游戏人物形象推出了两款“人物+底座”外形的的智能音箱。对于这种跨界IP合作，腾讯智能机器人业务负责人王梓茗表示，市面上已有的智能音箱基本上没有属于自己的外在形象，而人形的机器人虽然可以在交互中去互动，但造价昂贵，功能也比较单一，而将深入人心的IP形象与智能音箱相结合，能够保留其独特性。在他看来，IP的加值能够刺激用户生出更强的购买欲，以及对于新体验的尝试。

IP合作之后，智能音箱的下一个爆点又是什么？

众所周知，以IP为中心存在一个不可估量的市场。

自国际授权业协会Licensing International于2014年开始发布《全球授权市场报告》到现在，这一市场每年的全球授权商品零售额均在2000亿美元以上，去年的零售额已经达到了2803亿美元。在这之外，普罗大众也在现实生活中看到或经历了数起火爆的IP合作营销案例，其中以优衣库的联名合作T恤最为印象深刻。

于绝大多数人而言，IP于他们代表着一种情怀、一种追求。而在经典IP之外，人们还在致力于创造更多的IP形象，进而扩大这一市场。另外，相比于各类IP，智能音箱的受众群体整体还是小得多。很显然，借助IP合作这一途径，这些智能音箱厂商希望能把那些IP形象的粉丝部分转化为自己的用户群体，继而扩大自己的市场知名度、扩大既有的用户群体覆盖面。

从目前的实施结果来看，辅以不变的低价策略，这类“IP+智能音箱”所取得的成效是肉眼可见的不错。但问题是，这种效应能够持续多久？在一片好评中间，我们依旧能够看见中评或是差评。而作为一款电子硬件，相比于纸扇等文化周边，人们对于智能音箱的要求只会更高、更严格。待IP带来的粉丝热度渐渐消退，拼硬核实力将再次成为制胜点，而在这之中，为了下沉市场，智能音箱厂商还需要不断寻求新的营销手段，来扩大市场覆盖范围、教育更多对智能音箱还尚未熟悉的消费者。

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