美通社在京发布《亚太区媒体调查报告：内容价值再定义》白皮书

对于国际化企业来说，塑造品牌和提升全球品牌声誉都非常重要，而媒体报道在其中起着至关重要的作用。

9月10日，美通社在北京举办了《亚太区媒体调查报告：内容价值再定义》白皮书发布沙龙，就研究结果进行了深度解析，与到场的近百位媒体记者进行了深度讨论与分享。

美通社中国媒体业务负责人赵莎在沙龙上解读了此次调查的重要发现，分别从亚太区记者如何获取企业报道线索、媒体内容生产指标(KPI)与价值评估、新技术影响下亚太区记者未来技能发展需求与主要挑战、媒体对企业新闻报道的偏好与标准的四个主要层面详细讲述了报告的调查结果，为媒体从业人员、和从事公关传播营销的人士提供了第一手的行业参考。

图 | 美通社中国媒体负责人赵莎对调查报告进行解读

沙龙上，美通社还邀请到了《每日经济新闻》宏观频道主编胡健、《成功营销》主编闵璋、新浪微博国际部副总经理王敏、一点资讯文化总监田超、蓝媒汇创始人韩辉、全球企业动态创始人张晋作为圆桌嘉宾，代表不同类型的媒体，就内容质量和流量的看法，以及如何生产更高质量的内容进行了探讨。

图 | 发布会现场

过去的12 个月对媒体行业来说充满挑战，这些挑战源于新媒体的渗透，新媒体所带来的新技术、新平台、新模式正逐渐改变传统媒体的生态，可关联及可紧密追踪的数据，为新闻内容带来了可量化的评估尺度，媒体人不得不更多地开始关注“流量”与“质量”的竞争与平衡。

图 | 全球企业动态创始人张晋、一点资讯文化总监田超、新浪微博国际部副总经理王敏、成功营销主编闽璋、《每日经济新闻》宏观频道主编胡健、蓝媒汇创始人韩辉、美通社中国媒体负责人赵莎参与圆桌讨论环节（从左至右）

对于内容质量与流量的关系，《每日经济新闻》宏观频道主编胡健认为，流量虽然有必要，但真正好的稿件确实能带来流量，无需担忧。而媒体的责任就是深化人们对社会的认知，推动社会进步。新浪微博国际部副总经理王敏以平台的角度来看，消费者对于好的、个性化、符合价值观的多形态内容一直有很大的追求和热情，我们不应该只看到流量。全球企业动态创始人张晋也表示，虽然获得更大影响的前提是流量，但能够保存住这份流量，并不断扩大影响力的根本还是内容质量。

而针对媒体与读者双方的需求，蓝媒汇创始人韩辉表示，内容质量和传播群体的对应与结合非常重要，但寻找到质量与流量的平衡点，才把优质内容“卖”个好价钱。由于“精英阅读”与“大众阅读”的区别，质量与流量相对是割裂的，一点资讯文化总监田超认为，能够帮助相应的人获得他们希望的内容，这才是媒体的最终目的。成功营销主编闽璋也表示，相比“死粉假粉”和真正的读者，更愿意去追求真正的读者并满足他们的内容需求。社会也应该保持对媒体的敬畏心，向上向善。

图 | 完整版报告下载https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=410

《亚太区媒体调查报告：内容价值再定义》白皮书基于亚太区九个市场的近1,000名专业记者展开针对调查与访问，旨在深度了解当地媒体的工作习惯及对内容价值的最新理解，探寻亚太地区主要市场媒体的内容生产和价值评估等诸多因素对企业传播的影响。

亚太地区作为经济最活跃地区之一，不仅有世界知名公司扎根于此，众多具有创新性的公司也不断成长。中国作为世界第一大出口国，东盟作为世界第四大出口地区，双方都在不断促进区域内的合作与交流。对于国际化企业来说，如何塑造和提升全球品牌声誉都是重要任务，虽然亚太区域内的经济、文化、语言、信息技术等存在差异，但依旧有很多重要发现。

内容质量是亚太区记者的首要绩效指标（KPI），其次是阅读量和原创新闻篇数，这些指标的相对重要性根据不同区域市场各有不同

图 |新闻事实与受众的关注度是亚太区记者评判新闻价值的关键，有新闻价值的选题对于希望创造高质量内容的记者至关重要。

l 中国大陆的记者认为新闻真实性（75%）、大众关注度（73%）、正确的价值观（59%）是其最重要的考虑因素，撰写高质量与深度的内容则是提高新闻传播价值最有效的方法，远胜于抢头条首发（11.3%）。

l 其他亚太地区的记者则表示读者关注焦点（68%）、新公司创新或产品（43%），以及大众关注 度（36%）是衡量新闻价值的重要因素。

本调查报告还发现，“信任”是内容质量的基础。例如，确保新闻的真实性是73%中国大陆记者对于新闻价值的首要底线。在撰写新闻报道时，其他亚太地区记者最信任的信息来源是新闻稿（27%），几乎是记者对社交媒体信息信任度（10%）的三倍。本次调查结果与2016-2017年度（22%）相比，记者与媒体对于新闻稿的信任度增加了5个百分点。其他比较受信赖的新闻来源是公司官方网站（22%）和公司发言人（16%）。

经过核实的新闻来源对于记者的报道至关重要。当他们为新闻报道内容寻找恰当的信源和引言时，其他亚太地区记者最有可能求助于个人联系人（60%），其次是新闻稿（51%）。在中国大陆，71%的记者倾向于转载、改写或引用新闻稿。

过于明显的营销意图是亚太区记者忽略企业信息的主要因素之一，除提供本身内容价值之外，更具针对性、相关性与接近性（本地化）等因素将对媒体关系策略起到决定作用。

在撰写新闻报道或核实信息时，企业/ 机构的官方新闻稿、官方网站和官方发言人是最受其他亚太区记者信赖的来源，在新闻稿的使用方面：

l 27.6%的记者会从企业新闻稿中挖掘与提交选题； 12.1%的记者会考虑采用公关主动提供的内容；62.8% 的中国大陆记者会对新闻稿进行选择性改写或引用，超过三成（30.5%）会作为线索和素材留存；

l 其他亚太区记者表示，新闻稿(51%)是获取报道引言的重要来源，其中 27% 的记者将新闻稿用作撰写新闻内 容的线索或核实事实的重要来源，该比例近两年来逐步上升。

本报告的其他主要发现还包括：

l 社交媒体、新闻聚合网站、电子邮件等在线渠道和工具，是亚太区记者获取企业信息的最主要方式，但在即时通信工具（IM）、搜索引擎、手机新闻APP、企业官网的利用率方面则有显著差异。

l 新技术为亚太区记者内容生产带来的最大改变是丰富的多媒体形式的利用，深度报道、数字可视化新闻、视频拍摄/ 剪辑是亚太区记者认为未来最需要发展的技能。

l 如何让优质内容在海量信息中脱颖而出，是中国记者面临的最大挑战（52.7%）。45.1%的记者表达了对原创内容所耗费的投入与回报不成正比的担忧，绝大多数（78.6%）记者会兼顾原创内容在其他媒体渠道的推广。

l 对于线下活动邀约，新闻性是亚太区记者是否出席企业活动的首要考虑因素，交通补贴（车马费）则是最次要考虑因素。

l 多语言沟通对于企业国际化至关重要，在本次调查中，中国香港、马来西亚和新加坡的记者使用多种语言接受此次调查，但接近100% 的中国大陆、印尼、韩国、中国台湾和越南的记者以当地主要语言接受此次调查，这在一定程度上也体现了媒体受众的偏好。

“对于国际化企业来说，塑造品牌和提升全球品牌声誉都非常重要，而媒体报道在其中起着至关重要的作用，”美通社受众拓展部总监刘晓林说：“在亚太地区，国际企业必须了解不断变化的媒体格局和当地记者的偏好，从而成为更有价值的媒体的合作伙伴。美通社致力于帮助企业在这个多元化且充满活力的地区，讲述自己的故事。”

延伸阅读：Cision 2019全球媒体调查报告（中文版下载）

https://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=386

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