2020为在线教育添一把火

等了十几年，在线教育终于等来了一个“突破口”。

教育资源紧缺、分配不均衡……这些问题一直悬在国内教育事业的头顶。针对这些问题，国家政策指引的方向、社会企业推行的解决方案是将课堂从线下转移到线上。

然而，过去10多年以来，虽然线上教育产业有所发展，但更多时候处于不温不火的状态。到了2020年，势态迎来了一个转机——不到一年，用户数量增长近82%，月人均在线时长增幅一举突破100%。

半年时间实现常态3年业绩，在线教育迎来小高潮

在线教育的发展历程中，2020年可以算得上是浓墨重彩的一笔。

这一年，不管是用户规模增长，抑或是资本投入，还是入局玩家，较之往年都有了一个新的突破。

截至2020年3月，国内在线教育的用户规模已经达到了4.23亿，占据全国网民数量的46.8%，较之去年6月增长约1.91亿，增幅近82%。就在这一季度，教育类APP成为周复合增长率最快的1000个APP中占比最大的种类。

与此同时，人们花在在线教育APP的时间也较以往多出许多。以K12在线教育为例，依旧是今年3月份，月人均使用时长已经达到了5.6小时。去年同期，这一数值仅有2.5，增幅足足达到了124%。

针对这半年之内在线教育产业的“疯涨”，有业内人士这样总结：疫情加速了学生转到线上的速度，用半年时间吃掉了常态下3年才能实现的用户增长。

结合当前的产业情形，招商证券曾进行预测，到2023年，K12在线教育的市场规模将达到1500亿元左右。

面对这块市场，传统教培机构动起来了，创企动起来了，甚至一些互联网/科技头部企业也接连下场。俨然，在线教育已经成为了今年的一个香饽饽。

“小高潮”背后，在线教育用钱“烧”出一条路

当教育场景被搬到线上，它在表现形式上就有了许多开发的可能性。

具体以线上课程类产品为例，可以分为两个大方向，分别是：录播课程和直播课程。再进一步细分，录播课程分为视频教学和AI互动课程，直播课程分为大班课程、小班课程、一对一教学。其中，直播类教学在疫情期间相对获得的关注更多一些。

至于赛道内主要玩家，大致可以分为三类，分别是：

以新东方、学而思为代表的传统教育培训头部企业，他们在过去通过线下教培已经打响了知名度、获取了用户。这一次，过往主攻线下的他们开始拓展线上业务；

以作业帮、猿辅导、跟谁学等为代表的在线教育创企，他们多是以在线教育起家，在这一市场有着先发优势，在产品类型上也更多样化；

以腾讯、科大讯飞、字节跳动为代表的互联网/科技头部企业，他们之中的一些并不是在今年开始着手布局教育业务，但是多数都在今年对在线教育业务进行了重点推广。

当前，头部玩家未定，诸如二、三线城市等市场尚未被完全开发，玩家们如何占领更多市场？无非两点：名师、营销。

这其中，有一个共同点——烧钱。

“清北网校诚聘中小学老师，年薪200万，上不封顶。”“网易有道招聘高中大班网课老师，年薪50万起。”……可以明显感觉到，几家头部公司在已疫情初期就开始努力挖行业名师。

不过需要注意的一点是，就结果而言，名师的讲课水平可以说是接近的。在这一前提下，为了获取更多的用户，几家在线教育公司只能在营销上下功夫，譬如利用免费课程拉新等。只不过，这种营销手段的弊端也是明显的。

据悉，去年在线教育大班课49元课的获客成本约为200-300元，到了今年，已经涨到600-700元。

获客成本涨幅的背后，是获客难度的增加，而导致获客难度增加的原因，归根结底在于产品体验。

综合多家发布的在线教育研究报告来看，在线教学体验差是被最多诟病的地方。具体一点，互动性弱、缺乏课堂学习氛围、课程与学生当前学习情况不贴合等等都是问题反馈集中地区。在这其中，还有致命一点——对提分没有效果。

通过烧钱策略，在线教育玩家得以拉新，继而扩大用户规模，但他们忘了，没有好的教育成效做支撑，新用户的转化率将不会很高，更多时候将成为“过客”。

这把火后，在线教育继续等待真正的风口

从目前的市场局势来看，“烧钱”还是主流，且效果显著。

依据相关报告，即便在复学之后，用户对直播课程的需求有所减退，但免费课程的营销策略依旧为头部企业带来了显著的品牌宣传效果，从而积累了大批用户流量，以此扩大业务规模、提升运营效率、实现商业变现等。

以学而思、作业帮和猿辅导为例，通过这一营销策略，三家正价班的招生量在暑期期间均超过了百万。

当然，超过百万只是开端，如何保证之后的高续班率才是真正的挑战，这就涉及到教学效果是否有效、是否能够帮助学生提高分数。

没有好的教学效果，结果只会造成用户流失，兼之获客成本的逐渐攀升，现金流紧张甚至亏损是必然的事情。如若没有足够的现金流支撑，于那些在线教育企业来说，等待他们的只有出局。

事实上，就在近一年来，包括优胜教育等在内，已经有多家公司频频爆雷。爆雷的发生，一方面给予了市场向几位头部企业集中的速度，一方面也打击了用户的积极性。此时，在线教育市场监管薄弱的问题被暴露出来。

从在线教育APP人均使用时长的柱形图来看，在年初2、3、4月份的暴增之后，人均使用时长再次回落到了疫情之前的状态，唯有在8月份出现一个小高峰。这意味着，在线教育的风口还没有真正来到，疫情的出现，只是为这一赛道添了一把火，让更多的人去尝试体验了一把在线教育，为之后的普及打好基础、做了一部分市场教育工作。

但可惜的是，体验不佳、市场监管薄弱等问题尚未解决，令该赛道的向前推进颇有些“心有余而力不足”的意味。

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