FBEC2020 | 巨量引擎游戏行业策略负责人路川：洞见内容能量，激发游戏宣发新势力

2020未来商业生态链接大会暨第五届金陀螺奖颁奖典礼（简称“FBEC2020”）于2020年12月11日在深圳大中华喜来登酒店6楼宴会厅开幕。

本届大会由中国通信工业协会虚拟现实专业委员会、广东省游戏产业协会、深圳市科学技术协会、深圳市信息服务业区块链协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办，深圳市科技开发交流中心、恒悦创客魔方协办，行业头部媒体游戏陀螺、VR陀螺、陀螺电竞、陀螺财经、陀螺传媒联合主办。FBEC2020以”远见者稳进“为主题，将一如既往的关注未来趋势发展、行业创新升级、商业生态新链接等前沿领域。

FBEC2020全球游戏及数字文创峰会邀请到巨量引擎游戏行业策略负责人路川带来主题为“洞见内容能量，激发游戏宣发新势力” 的精彩分享。

以下为演讲实录：

今天上午我们看到很多不同场次的嘉宾cue到我们，说我们是今年非常大买量市场的合作方，我们也在想除了纯粹的买流量外还有什么生意增长呢？在这里跟大家分享一个数据，中国今年游戏的流水到达1800亿，明年预计·达到2100亿左右；在买量市场上今年达到680亿-700亿，明年预计超过800亿。我们发现虽然说整体的绝对数值在涨，但是整体变化的增长率却是在不断减少的。所以，对于所有的厂商而言，如何在在纯粹的买卖流量的基础上找到新的增长是我们非常关注的。

如何打造用户的增长首先要去关注核心用户群体（即玩家）正在发生什么样的变化，于是我带来了C端用户的思考方式。

前段时间有一款音乐游戏就是在抖音的玩家，抖音的年轻创作者跟音乐结合，让这款游戏成为了爆款。

现在的营销场合和所有的CE都会讲我们要抓住“Z世代”的年轻族群。“Z世代”的年轻族群到底是什么，有一个报道报道过现在的是00后的“Z世代”是近30年来对国家、民族的自豪感最强的一群人，对购买力的认知度也是最具有把控力的一群人。另外，“Z世代”代表的是中长玩家，这个词不是新鲜的词，但是中长玩家带来的是对生意的模式带来了新的思考，中长玩家有一定消费和用户的黏性，希望在自己的范围内不断地吸取新鲜的知识和玩法。

随着近几年版权号重要性提高，对于一款游戏能否获得长期的经营和长期收益至关重要。2020年我们出台了很多的游戏，像《江南百景图》、《元神》《万国觉醒》等，无一不在游戏的开发立项阶段投入很多的人力、精力做游戏开发和宣发的各个环节，这些意味着如何把游戏的精品化和用户长期收益的这件事提高到非常重要的环节。

精品游戏在发生什么变化？原来都在讲买量。昨天有朋友跟我讲说“中国2020年北买量增长，南买量减少”的争议话题。通过跟不同沟通厂商交谈的过程中，他们通过关注传奇类RPG类的游戏，希望自己涉及的类目越来越广泛，比如说传奇类型ARPG它的赛道正在不断地往外拓展跟延伸。

模拟经营、沙河，塔防、放置休闲。这些都是中长玩家们的心理、收入、花费能力变化带来的新的拓展。比如说休闲放置玩家，中长玩家有非常繁忙的生活，也有足够多的消费能力，但是没有足够多的时间。这些带来的变化是在未来的生意投资方、厂商在游戏的选择上带来非常重要的一点。

在赛道继续拆分有技术、文化、风格赛道，把游戏类型围绕着不同的赛道融合之后，可能会带出来一些标志性的小众的游戏和大的IP。

今天的会议在讲一件事情，纯粹的买量要挖掘大的价值地，叫内容流量。内容养流能够带来一种势能是很多时候传统厂商在买量过程中是容易忽视的。

比如说我们看买量带来的变化，传统的买量我们的广告素材一般是一周中4-5天时候就有衰减，但是游戏和其他特别的行业，发现它的素材衰减率非常快，在2-3天素材就结束了。今年《最强蜗牛》这样的游戏在这里发行准备了2000套素材，在买量过程中除了关注ROI，买量的优化、政策方法、数据诉求之外还要关注不同人群不同的诉求。

游戏需要激发用户兴趣，去年我们就分享了一个观点，无论是中国的游戏是在国内市场还是出海，当年分享的话题是面向出海的市场，所以提出的观点是心智强占，需要跟本地的文化特征、本地内容企业和族群建立非常强的关系，让游戏具有更强的生命力。今年很欣喜地看到《元神》走了这条路子。

品牌文化建设除了要打一些纯粹的品牌广告，可以跟相关的数字版权、影视娱乐、MCN建立一套非常强大的生态体系，让品牌更有势能。这件事给我们带来的思考是游戏的营销一定是内容化的，除了解决存量的流量基础上，找到新的增长，通过内容化的模式找到流量，这种流量是无形的，一旦滚雪球滚起来，这些流量不是简单的ROI出价就能拿到，它能达到1+1大于2的效果。

我们看到行业的变化，游戏行业经历的过程，从最早的应用商店、应用联盟、超级社区，它代表着用户获得游戏的方式发生了变化。最早我们不知道玩什么游戏应用，会去APP市场、应用商店找寻游戏；到了中间我们会换代，比如手机用华为、OPPO、VIVO，选择游戏时会通过应用联盟推荐的游戏找到符合机型比较好的玩法，同时也会带来新的挑战，面对这样的应用市场我们的竞争会非常大，因为同样一款机型，游戏的选择非常多。

现在很多内容的厂商，包括发行的渠道都在强化自己的社区属性。比如说今年11月3日小米的发行者大会上也提出不只要给游戏厂商提供流量，还要提供内容生态，让用户在这里获取到游戏流量以外的更高的价值。

在回顾整个2020年时，在2019年12月时提出了一个观点是内容养流，我们觉得未来的游戏广告营销模式一定是从“广告+”的模式转为“内容+”的模式，内容+技术、内容+达人的生产，内容+文化社区的更多外援IP的引入。希望在2021年模式和策略更强的延续下去。

为了完善我们的策略，2020年做了非常多基础的搭建工作。一方面是为流量做了非常多的新的场景入口除了大家知道的抖音、西瓜、头条这种常规的APP，工具性的产品比如说简易，甚至说在小说、电视机端上也有相关的产品会陆续开放出来。这是希望能够帮助游戏厂商在更多的场景端获得流量的非常重要的举措。

除了场景外我们也希望内容能够打通，我们在使用用户营销过程中，用户营销底层数据可以打通，帮助厂商做标签化的管理。首先，西瓜端的内容可以一键同步抖音。其次，刷抖音的过程中，除了抖音的短视频还可以看到一些新闻、社会内容，这也是我们希望能够形成底层打通的原则。我们希望帮助客户从流量引入、热点制造、IP提升、策略引导一整个策略的疏导和制造。

今年更多从内容供给方考虑，希望生态更加良性，让在每个平台上做游戏、娱乐、其他行业的同事都的能拿到相应的盈利和流量的扶持。近期在3个端的会议上公布了相关政策，希望在明年我们能够涌现出更多新的头部的IP、新的达人、新的MCN来填充这个库，未来我们在这个赛道会拓得越来越宽，未来我们在这个赛道扶持得力度会更大。

在这里我们也特别翻了对行业精品游戏除了商业化的合作外，在端上会重点参考和关注，现在的精品游戏会有什么样的变化。在这里给大家举个《元神》例子，当时它在上线时我们在流量侧、搜索侧和主播侧有非常大的流量扶持，形成了非常大内容的效果。我在上周刷抖音刷到了“赛博朋克”，这也是这周最火的内容。现在无论是抖音玩家还是非抖音玩家都热衷于参与和制作内容，把游戏顶到抖音的热榜的前5或者是前3，这种带来的流量的商业化的价值是非常巨大的。

2021年我们对头部的行业精品游戏也会以积极开放的心态，在在商业化的流量基础外会以自然流量和内容流量的方式给予扶持，把生态做得更加完整。最后，2021年除了商业流量和内容流量外还想做的一些事情，我们希望帮助整个行业、游戏的产业做更多的生态整合。

我们将内容的生产工具（巨量星图、巨量的创意）等相关的创意工具以更加低门槛的方式帮助更多创作者在这里创作内容。打造产教合一的模式，我们非常关注“Z世代”，非常关注未来的消费人群，跟高校和相关的政府部门合作让游戏市场以更加良性地发展。同时，我们也会引入更多的上游文化产业链，游戏不只是是一种娱乐，它更多可以辐射到数字版权、影视、娱乐等领域，2021年会有相关的模式和项目出来帮助产业做上下游整合。

我们在阅读体验、互动体验、下载体验、福利体验都会推出相关的工具产品，帮助更多的厂商和从业者在平台上既能获得其想要获得的东西，也让他们的品牌有更加长生命周期的生存。

最后，我今天来参加这个会议，觉得今天的主题很有意思叫“远见者稳进”；我还想补充一句话“红利不只是一个时代的产物，更是一个迭代的产物，我们希望能够不断地迭代服务来创造新的红利”，谢谢大家！

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