漩涡里的在线教育

监管能抑制在线教育的野蛮生长，却缓解不了家长的焦虑。

6月开端，新东方在线的股价依然没能止住5月的颓势，继续下跌。

相较于去年同期最高值每股41.8港币，如今快跌破到每股11港币。

从资本市场上看，几乎每一家已经上市的在线教育公司，都跟新东方在线一样经历了股价腰斩。

其中仅高途集团，近三个月就跌去了80%的市值。

谁能想到，去年刚被资本捧红的在线教育，还没达到突破口，就迎来了寒冬。

资本漩涡下的在线教育

就2020年来说，在线教育是成功的。

在疫情催化下，教育行业线上化率提升了10%，达到了25%；整体市场规模达2573亿元，同比增速35.5%。这其中，幼儿及素质教育和K12学科培训两个细分市场的加速成长，成为在线教育快速增长的主要贡献因素。

中科院调查指出，2020年有两亿多中小学生使用网络进行在线学习，在线教育帮助全国学生群体延续学习计划，同时展示了该行业的巨大潜力。

报告显示，在线教育主要消费群体是一二线城市的中产家庭，其中六成家庭表示每年愿意花费万元以上用于孩子的在线教育，随着互联网的下沉，越来越多家庭开始接受在线教育这一学习模式。

面对如此大的蛋糕，腾讯、字节跳动、阿里巴巴等互联网巨头纷纷涉足其中，资本也主要将目光投入幼儿及素质教育和K12学科培训这两个细分市场。

据统计，单在幼儿赛道，2020年金额过亿的融资就有17起，其中金额较大的如伴鱼的1.2亿美元C轮融资、豌豆思维1.8亿美元C轮融资、编程猫2.5亿人民币C+轮融资、开课吧5.5亿人民币A轮融资等。

而在K12赛道，6家知名的头部企业更是斩获近120亿美元的融资，这一数字超过了行业此前十年融资总和。

烧钱的背后，在线教育得以快速的扩张，一方面平台规模不断扩大，教师规模、课程种类都在短时间内完成布局，另一方面，头部企业们靠着巨额的融资打“价格战”，在微信朋友圈、抖音、电视广告、地铁站、公交站、楼宇电梯广告……学龄孩子家长目光所及之处，在线教育的广告一个也不放过。

这些低价的课程优惠力度也一个比一个劲爆，很难不吸引用户的眼球。

在密集投放广告之后，在线教育已成继电商、游戏之后主流平台的第三大广告主。

有数据显示，2020年前9个月，猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。

烧钱也难以生存

烧钱营销大战和野蛮无序的增长，最终导致该行业出现很多乱象。

有报道称，多家在线教育机构在视频广告中使用同一位演员以“资深教师”身份出镜，引发网络热议，事实上，在线教育行业的虚假宣传已经广受诟病，大多数投诉集中在师资虚假宣传、课程内容不符、以及价格欺诈等方面。

同时，企业竞争加剧、行业内耗严重。

最直观的表现则在资本市场，大部分上市教育企业都在一年内市值缩水。

从今年初头部在线教育公司们公布的年报中我们可以发现，扩张背后，“亏损”却成了主基调。

号称“第一家在线K12盈利上市公司”的跟谁学在去年三季度交出了一份单季度巨额亏损9亿的业绩，相较去年同期净利润190万元大幅转亏，在升级高途集团之后，更是在数月内暴跌80%，集团品牌的升级并没有带来该有的成绩。

好未来也交出了上市以来首个亏损的财报，2020财年净亏损为1.1亿美元，相比2019财年的净利润3.67亿美元，由盈转亏。

头部企业都如此艰难，中小教育机构更是难以生存。据统计，2020全年注销教育培训企业多达13.6万家，很多小机构受疫情和行业内部竞争影响，资金难以为继，或是获客困难。

当这些问题积攒到一定程度，必会集中爆发，这也是最近教育机构裁员的新闻屡见不鲜的原因。当企业经营陷入僵局时，员工首当其冲，裁员接踵而至。

值得一提的是，尽管在线教育的普通员工被大规模劝退，但高层人员的招聘依然没有停止。由此可见，停止烧钱之后的在线教育企业，已经开始缩小规模，走精品化的道路。

监管，砸向在线教育的重锤

野蛮生长的背后，在线教育一直缺乏有效的监管。

今年年初，《中国纪检监察报》发文批评，在线教育可能偏离教育规律，被资本逐步主导和影响：“一些线上培训机构为了获取客源，不把钱用在提高服务质量的刀刃上，而在各大媒体上铺天盖地做广告，营造所有孩子都需要参加培训的氛围，加重家长的焦虑”。

在这之后，教培行业迎来了一场空前严格的监管整治。无论线上线下，从学龄前教育到面向中小学的学科培训，都迎来一次规范整顿。

6月1日，国家市场监管总局对外表示，“检查发现，15家校外培训机构均存在虚假宣传违法行为，13家校外培训机构存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对15家校外培训机构分别予以顶格罚款，共计3650万元”。

值得一提的是，这3650万罚款并不是最新出来的，而是之前累积的罚款。

就在今年年初的两会上，“治理课外辅导班乱象”也成热议话题，多名代表委员建议“通过立法等手段规范并支持在线教育有序发展”。

联系此前美联国际教育集团和三大教育巨头的暴跌，都缘于网上一度有传言：北京市海淀区教委即将出台“双减”政策，校外培训机构将面临假期不得上课，学科类和素质类教育培训机构不得上市，教育培训机构不得做任何广告。

尽管海淀区删除了推文，但无风不起浪，“双减”已经成明确方向。

在线教育被监管已经是不可避免的趋势。

转型，当下的最好出路

教育，永远是中国家长最关心的话题之一。正因如此，很多人对于打击“野蛮发展”的在线教育平台拍手叫好。

2020年初的疫情，成为在线教育企业不断扩张发力的起点，人们看到了这个赛道巨大的潜力，也触及了资本对于行业天花板的想象。

单就2020年来说，在线教育是成功的，这种教育模式触及到所有的用户，但繁荣的背后，是昂贵的客户转化率。

有媒体报道，某在线教育机构每个获客成本高达8000-10000元，这种高昂成本一方面会转嫁到家长与学生身上，2020年多家机构集体涨价；另一方面师资、课程、研发与服务等方面的预算被挤压，导致行业出现恶性竞争。

最终，在疫情中获得的这些用户，在复课和恢复收费之后几乎没有留存。

也说明了现有模式下，行业已经陷入了“内卷”。

当前，很多在线教育机构已经开始停止了价格战，有的选择缩小规模专注单一赛道，有的选择从教育硬件入门捆绑课程出售。

毋庸置疑，在线教育是一项好的商业模式，同时在线教育的需求一直存在。

除了幼儿教育和K12教育以外，职业培训、大学生教育辅导、成人考试等方向的在线教育都在积极发展中，这些赛道受政策影响较小，也更适合线上教育的模式。

结语

伴随着AI、智能硬件等新技术的支持，在线教育依然是黄金赛道，只要需求还在，在线教育机构就一直存在。

在《中国纪检监察报》文中，业内人士表示：在线教育是一个慢行业，市场竞争是长跑而不是短跑比赛。以大规模亏损换市场是错的，健康增长才是对的，盲目的扩张反倒会“两败俱伤”。

正如俞敏洪说的那样：做教育不是捞一票就走人，而是真真实实地想改变中国教育的面貌。所以混乱过后，教育机构应该返璞归真，回归到以教学产品服务为核心竞争力的正常轨道上来。

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