为了年轻人，董明珠们“返老还童”

格力们需要年轻的“董小姐”。

向来自带C位光环的董明珠，最近成“配角”了。

几天前，颜值与学历双双在线的孟羽童——这位自称“比较幸运”的22岁董秘，凭借“董小姐”在一次公开场合的“意外”介绍，迅速伴随着“第二个董明珠”、“格力接班人”、“浙大学霸”等词条的火热成为了一名新晋网红，顺便带着格力上了微博热搜，拉动了一大波免费曝光。

而对于近些年来的格力来说，这并不常见。

某种意义上，格力与董明珠，两者之间是划等号的——任何格力对外的发声、企业形象相关的新闻，近年来几乎全部都围绕着董明珠。“董小姐”已然成为格力最大的“名片”，反之亦然。

为什么这次不一样？

格力需要一块更年轻的“招牌”

有董明珠的地方从来不缺流量。

虽然已经年近古稀，但营销出身的“董小姐”一直对品牌曝光这件事保持着高度敏感。并长期以自己为“招牌”，身体力行地通过综艺、采访和发布会等渠道和方式为格力卖力吆喝。

除了今年备受热议的《初入职场的我们》，董明珠近几年还上过《天天向上》、《鲁豫有约》、《百佬会》和《杨澜访谈录》等等一系列综艺节目，并在去年、今年连续深入一线做直播带货。

但董明珠卖力的高度曝光，挽救不了格力现在的颓势。

自去年年底，股价站上近年来最高位69.79元、市值达到4182.74亿元之后，格力电器就走入了“跌跌不休”的通道。截至11月16日收盘，格力电器总市值降至2148亿元。陷入了不到一年市值就近乎“腰斩”的窘境。

究其原因，是格力的营收出现了大幅度的下滑。

据公开数据，2021年第三季度格力电器营收为471亿元，同比下降16.5%；实现归母净利润62亿元，同比下降15.66%。

格力的招牌，已经不能再局限于董明珠一个人身上了。

而格力内部明显也意识到了这一点，从招募王自如去主管亟需做出成绩的手机业务，到带货直播中让更多格力内部的年轻员工走上直播C位，格力正试图给外界呈现出一个更“年轻”的印象。

而孟羽童则“幸运”地成为了格力向企业形象“年轻化”迈进中的主角。

科技企业，用“景观”讨好年轻人

在努力改变形象的不仅仅是格力。

以手机行业为例，小米在手机业务方面一改过去老少皆宜的“米兔”形象，重新推出了颇受年轻人青睐的二次元新形象。而在此之前，努比亚和黑鲨也早有类似动作——两者分别推出了以二次元人物为IP的AI游戏助手“红魔姬Mora”，和智能助手“鲨鲨酱”。

除了科技前沿的公司们，作为百年老厂的上海白象天鹅电池，也把形象由过去朴素的大象改成了二次元少女。

至于向来以“高冷国企”形象示人的运营商联通，则是在B站“舞蹈区”找到了流量密码，通过打造反差感，征服B站用户认可的同时，也间接的重新塑造和传递了企业形象。

为什么要主动求变？因为属于新一代年轻人的消费时代，来了。

据央视财经数据统计，中国目前的“Z世代”（即1995至2009年出生的一代人）人群约有2.6亿人，其中00后约1.49亿人。“Z世代”的消费占到了全国家庭总开支的13%，已撑起高达4万亿的消费市场。

而这一代年轻人，与长辈们最不同的是：他们是互联网、甚至是移动互联网的原住民；也是新媒体语境下的“景观社会”中，最关键的生产者和消费者。

何为景观？按照其概念的提出者、法国思想家居伊·德波的说法，其是“以影像为中介的人与人之间的社会关系”。如果我们在商品交易的语境下简要来说，任何能被“看到的、感知到的”都可以被视为景观，尽管这种景观往往来自商家精心的谋划。

在移动互联网时代，伴随着消费主义对精英主义的瓦解，“景观”变得更为直接和平面化。换句话说，年轻消费者更关注的早已不是产品的具体使用价值，而是在关注：究竟有哪些被自己所认可的符号，与产品发生了勾连？

因此，对于“Z世代”的年轻人来说，通过购买、观看等消费行为来表达自我、定位自我在社会中的位置，成为了消费时最主要的目的。这也就是为什么，科技企业要告别过去对略显冰冷的产品数据的宣传，转而从二次元、年轻偶像等方向入手，尽量把可视化的价值理念“覆盖”到产品之上。

所以，“第二个董明珠”的到来并不令人惊讶。“话题女王”的桂冠，已经到了交给年轻人“把玩”的时候。

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