BBA不下牌桌

大象转身。

Z世代正逐渐成为汽车市场的“主角”。

而虎嗅发布的一篇关于电车汽车市场接受度调研显示，特斯拉、小鹏、蔚来成为电动车消费主力人群的品牌首选，占比分别为26.7%、23.3%、10%，BBA（笔者注：奔驰、宝马、奥迪）却意外不在榜单之中。

笔者分别从BBA共6款在售燃油车与蔚来ET7做了对比发现，BBA燃油车均价为44.28万元，比蔚来ET7的价格略低。而即便是蔚来在售车型中最便宜的ES6，指导价也要35.8万。

同样的价格，BBA不再是年轻人的首选了？

有用户在知乎上曾提出了这样的问题：年轻人是否要买BBA？其中一条高赞的回答是：

“买了特斯拉后BBA吃灰了，因为驾驶感受完全不是一个档次的东西，那种强烈的推背感太难忘了，而且还没有噪音。现在开特斯拉看BBA车主，就像手持iPhone 12看他们用诺基亚8850。虽然8850当年很奢华，但不是一个档次一个时代的玩意儿。”

从“大玩具”到未来交通的基石，电动汽车在市场上大规模地普及发展了近7年。

这边厢，崭露头角的新势力们一路高歌猛进，享受着东风夜放花千树的璀璨。

刚刚出炉的2021年国内电动车交付量数据显示，小鹏以98155辆交出了一份亮眼的答卷，蔚来、理想以91429辆和90491辆紧追其后。

另一边厢，蓦然回首，BBA（奔驰、宝马、奥迪）们都在灯火阑珊处坚持不下牌桌继续占座。

从2019年11月起，奔驰、奥迪前后脚开启首款电动SUV产品的交付，宝马相对晚了一年。不管转型口号如何响亮，前两家厂商各自EV的月销量基本都是百位数，只有宝马iX3爬到月销千辆以上。即便如此，还是以官降7万元为代价艰难换来的。

年交付量来看，2021年全年奔驰EQC在国内仅为5411辆。

——这便是燃油车大盘低迷的背景下，新能源车市场的真实写照。

年轻人要抛弃BBA了吗？

01 渠道故事难以改写

自1980年代以来，汽车行业普遍采用“汽车厂商+经销商”的分销模式，始终没有太大改变。

在这种销售模式下，消费者买车，从获取优惠信息、预约试驾、安排贷款到上牌上路，全是和经销商的4S店发生联系，购买体验，完全取决于经销商的服务质量。

2016年，美国哈里斯民意调查发现，有87%的美国人不喜欢在经销店买车，61%的人觉得自己被经销商忽悠了，52%的购车者在经销店感到焦虑不安。

千禧一代更不喜欢去经销店，数据显示，有56%的年轻人表示，他们宁肯将时间花在平时懒得做的事情上，比如打扫房间，也不愿与汽车经销商面对面谈判。

因此，对于一个新锐势力而言，直营渠道是早期发展阶段的必由之路。因为相比传统车企的经销商模式积累了足够的用户基础，新品牌一切都是从零开始。能够取胜的关键，不是在于靠超前产品和技术“一口吃成胖子”，而是采用精耕细作的运营模式——对用户的需求充分挖掘，并且细致、高效的满足。

众所周知，蔚来是最早提出用户企业的概念，用户就是它的护城河，并且这个护城河还具备自进化的能力，因为蔚来拥有的是一个个独立而鲜活的个体，而不是一个笼统的用户画像。正是因为，对于每个真实用户需求的考虑，才有了蔚来ET7、ET5更加成熟的产品形态。

对资金实力相对雄厚的蔚小理等头部新势力而言，在全国范围内铺设直营店是其主要战略。这个过程中，大型品牌往往更“豪横”，在面积上，可以做到数百平米，真正容纳客户服务、儿童游戏甚至咖啡休闲等功能区，比如主打高端的蔚来。

一线商超的光环之下，缺乏4S店销售体系的新势力一边打响品牌，一边通过直营方式提供高端服务体验，建立用户认知。

事实上，2015年宝马曾为其i系列电动车推出代理模式。但由于同时运行两种模式增加了经销商业务的复杂性，以及制造商本身的管理能力没有跟上，导致代理模式在三年后全面取消。

可以说，做直营销售渠道，一直是横亘在BBA面前的一道难题。

笔者咨询了几位业内人士，梳理之后总结了以下几个理由：

“无论代理还是直营，销售责任、产品三包责任就完全在于厂家了，跟经销商没关系。”在汽车垂类网络平台工作的睿睿（化名）对笔者表示。

“以往，这些用户反馈是4S店、经销商负责收集，车企负责处理这些反馈，但这个信息传递的过程通常需要数月甚至更长。”

诚然，三包责任与经销商无关，全都需要厂家承担的话，意味着产品质量问题、客户投诉处理等，都要提交到厂家层面，无论问题大小都要上报、层层审批。

“以前如果问题不大，或赔钱或换件等等，经销商和消费者谈一谈私下解决很容易。”一位小鹏代理直营店的管理者对笔者说，现在厂家解决客户投诉的成本就会相对较高。要么为了口碑，认赔、吃亏，要么强势一些像特斯拉那样就打官司，“等于法务成本就很高。”

开票流水不经过经销商，“会造成一种新的情况就是经销商规模的大幅萎缩。”

原来年营业额上百亿的经销商集团，如果全部转型代理制，没有了销售发票等流水，只有代理佣金的收入，营业规模会很快缩到10亿、甚至1亿。这样的状况，一方面经销商自身难以接受，另一方面“地方政府也不会乐意的。”

因为在庞大的经销商体系面前，建立一个直通车企的销售渠道，显然是想“过河拆桥”。

“还涉及到税收的问题。比如消费税如果改成购买时候的消费税，而不是夹在生产端，那你就变成说消费税全部交到开票的所在地。那地方也不支持。”上述直营店的管理者同时表示。

02 年轻人不再为品牌溢价买单

以一个豪华燃油车的逻辑来看，BBA的第一波攻势——宝马iX3、奔驰EQC、奥迪e-tron，表现堪称优秀。但从一辆智能电动车的角度来看，这些车却显得泯然众人，没有爆点。

渠道固然是一个客观原因，但决定性因素是造车立场的不同。

一个例子是，面对市场的质疑，奥迪设计师曾如此强调：“我们不想把奥迪e-tron变成基因突变的产物。”在奥迪看来，e-tron首先应该是一台奥迪车，其次才是一台纯电动汽车。

这也就意味着，BBA们至少是这么想的：用户基本盘已经足够大，消费者会先认BBA的品牌，然后再选车。

于是，BBA花了大力气，让自家电动车从外观内饰到操控质感，都尽量和原有的燃油车贴近，而不是造一个新物种。

笔者统计这些车企官网数据可见，宝马iX3的续航为500公里，奥迪e-tron则为470公里，而奔驰EQC的续航甚至仅为415公里。

相较之下，特斯拉国产Model Y的续航为594公里，而蔚来旗下的产品续航最高已达到600公里。

与此同时，据汽车之家数据显示，奔驰EQC、宝马iX3和奥迪e-tron这三款电动车并不具备OTA升级这一功能。在业内看来，缺少这一功能的电动汽车与普通燃油车，除了在动力方式之外，并没有任何区别。

而蔚来和特斯拉旗下的电动车产品均拥有OTA升级的功能，并能实现每月或者每周定期升级。

从现实的反馈来看，尽管BBA在燃油车界所向披靡，到了新能源这块，也并没能掀起风浪。

不少消费者告诉笔者，自己当初选择P7，看重的就是它的智能化。其中，自动导航辅助驾驶以及停车场记忆泊车这两大功能，是小鹏智能化的王牌，也受到了很多年轻消费者认可。

九五后赵鹏（化名）分别体验过奔驰C级车以及小鹏P7的自动泊车系统。他告诉笔者，相比于奔驰，小鹏在自动泊车上做得更加智能。“我当时通过手机遥控了一下，小鹏就开始打轮泊车了，而且还很精准。”

艾瑞咨询发布的《2020年中国新能源汽车行业白皮书》显示，89%的新能源汽车用户表示在购车时会关注汽车的智能化水平。

同时，文章开头提到的虎嗅那篇调研，在“选择电动车的理由”中“科技感”一项，占到了50.2%。

可以说，电动车目前的主流设计语言，唯有契合于科技与未来的概念，才能在一定程度上，拉近与年轻人的距离。

另一个更直观的例子也佐证了这一点：今年7月份的豪华中级轿车销量排行榜中，突然多了造车新势力的身影。其中，Model 3在榜单中占据第3位，小鹏P7杀入排行榜TOP5，位列第4位。

之所以，消费者拿着30万的预算不选择BBA，选择它们，必然是因为新势力们做对了什么。

在传统燃油车时代，消费者会因为品牌价值而为某款车买单，传统汽车集团各有各的竞争壁垒。比如日系车以性价比见长，德系车主打动力和底盘。它们凭借强大的产品矩阵和品牌影响力，几乎瓜分了国内豪华车市场三分之二的份额。但如今，一切的逻辑变了。Z世代们，有一定的经济实力、喜欢科技、赛博朋克、追求时尚感。BBA的品牌逻辑，似乎在Z世代面前再难奏效。

“小鹏等品牌能冲进榜单，一方面是因为主力消费人群变了。95后甚至00后正在取代80后、70后成为汽车消费主力，他们更看重智能化、科技感，而传统车企还没有在他们心中树立起图腾。”一位分析师指出。

03 决战2025？

众所周知，BBA的优势，本来是建立在“发动机和变速箱”上的。这两大件作为汽车最核心的技术，是上百年积累下的壁垒，决不轻易示人。而电动车一下子绕过了这两样东西，壁垒也就轰然倒塌。

于是，在2017年，部分欧洲车企如大众、捷豹路虎终于开始研发纯电动平台。宝马在犹豫了好一阵之后，采取了一个看上去似乎是“更聪明”的办法。

严格来讲，纯电动平台和内燃机平台是无法兼容的。如果硬要“兼容”，很容易导致两种车型都做不好——例如在电池保护、整车重量分配方面就相互冲突。

但宝马为了稳妥，就开发了这样一个既支持纯电动、又支持插电式混动、还支持内燃机的集成平台。

宝马的生产战略负责人乌多·亨勒曾说：公司不开发专属电动平台的原因，是不希望降低现有工厂的生产能力。采用混动车型进行过渡则有助于财务健康。“建造一座新工厂将花费大约10亿欧元，而现有的设施生产电动汽车的投资仅为300万欧元。”

的确，当你看不清未来时，做两手准备无疑是更为“聪明”的策略。

一位接近奔驰的业内人士向笔者表示：目前BBA销售的一些电动产品还是基于燃油车的电动改进版本，为了缩短设计的时间，油改电是第一步，推出的一些电动产品其实完成度不够好。等迭代到第二代第三代之后，会逐步进化为全新平台的电动设计。

归根结底，“大象转身很难，之前都是在燃油车架构上去做油改电，不是单独为了纯电而去开发新的整车架构，有很多约束，比方说电池包的布置空间非常有限。”汽车电子工程师曹书峰指出。

事实上，在电气化的道路上有两种路径，一种路径是，直接打造纯电平台，另一种是在燃油车平台上改造电动车。

显而易见，BBA们集体选择的是后者。油改电的好处是成本低，但更多的问题在于，由于不是在纯电平台上生产，所以生产出来的电动车性能、智能化上与纯电平台上生产的纯电电动车有不少差距。

因此，宝马集团员工委员会主席曼弗雷德沙奇认为：“如果宝马不想被来自中国或加州的竞争对手（如特斯拉）超越，就必须为电动汽车建立一个专属平台。”

在这样的争议和摇摆中，宝马推出了“油改电”的ix3。不出意外地，ix3销量惨淡。

于是，慕尼黑车展上，奔驰率先扛起“电动化”大旗，子品牌都拿出了电动化产品——奔驰EQE、EQS、奔驰迈巴赫EQS概念车、EQG概念车，两个月前，奔驰也宣布了从“电动为先”向“全面电动”的转型战略。

2025年，奔驰计划纯电动和插电混动车型销量占比达到50%，所有新发布的车型架构均为纯电平台，每一款车型都将有纯电动版本。2030年，奔驰计划全面电动化、只销售纯电动车型。

奥迪也将最后一款全新燃油车的时间节点定在了2025年，也就是说，在这以后再无奥迪燃油新车。

不仅是奔驰、奥迪进军新能源决心坚定，宝马同样也终于决定奋力一搏。

据外媒报道，宝马集团旗下MINI品牌，从2030年开始只销售纯电动汽车，最后一款带有内燃机的MINI车型将于2025年投放市场。

从MINI品牌的十年计划来看，宝马已然在加速进军新能源业务。

按照宝马的规划，2023年，宝马计划将新能源汽车产品拓展到25款，其中一半为纯电动车型；2025年，在如氢燃料电池技术等研发方面计划投入超过300亿欧元。

透过以上信息，我们可以看到BBA有一个重要的时间节点值得关注，那就是——2025年。

决战2025，BBA是不是晚了点？

晚肯定是晚了点，但晚有晚的“苦衷”。“传统车企在向电动化转型过程中遇到的首要问题是，双线投入，单线获利。”那位奔驰的业内人士对此表示，因为燃油车需求下降、排放法规继续增加，以及税务方面的惩罚措施收紧，使得当前BBA赚钱业务的利润率逐年下降；然而对于新能源的投入却在逐年递增，且不知道何时等来盈利。

可以说，BBA迎来了一波至暗时刻：一方面燃油车的盈利下滑，一方面电动车的投入剧增。

“过渡期间的首要措施就是控制放量——在更少的投入下维持燃油车的一定规模，以此来支撑在以上不利条件下必须放大的新的规模效应。”

而BBA正在经历的，就是控制放量的过程。

加之，还要延续曾经燃油车时代的光环，BBA在这一过程中，比一般传统车企显得更为艰难。

大象难转身，船大难掉头，似乎循序渐进的改良是它们唯一的选择。

04 结语

亚马逊创始人贝索斯曾说，他经常会被问到一个问题：未来十年，会有什么样的变化？但他很少被问到：未来十年，什么是不变的？他认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

如果放在汽车行业来看，变化最快的无疑是技术，今年所用的电池、激光雷达到了明年就可能落后。那不变的是哪些东西？往后看，直营模式或者是个性化，会成为长久的趋势。真正的高端品牌，要比别人更早发现用户需求，比别人更快地满足用户需求，甚至在替用户创造需求。

虽然在互联网世界中，传统豪华品牌一会儿“一旦转身立刻秒特斯拉”、一会儿“在特斯拉面前就是诺基亚”，但如果你愿意静下心来观察和理解，不难认识到上面两种看法都是今天荼毒互联网甚广的过度简化问题、非此即彼。

在“制造商量、产品迭代、市场渗透”三大护城河的拦阻下，BBA的诺基亚时刻并不会如诺基亚那般，快速到来。但新势力们在加速推着，普通传统车企也在努力顶着。对战已经开始，却也不会匆忙结束。

BBA们在纯电进度上有先后之别，但都没有决定性的超前或落后。而下注永远要看自己的筹码，把鸡蛋放在同一个篮子里是空手起家的最佳决策，对于有牌可打的人，保证自己始终不下牌桌才是最重要的。

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