换壳不换本的“套娃机”，还能“套路”到年轻人吗？

手机厂商们，忙于去库存。

有些手机还没出生时就自带光环，而有些手机直到下架都无人知晓。

6月17日，在没有过多宣传的情况下，realme在多个电商渠道直接上架了一款名为Q5x的新机型。从介绍来看，这款新机不足千元，配置上属于刚刚入门的水平。

但当我们再次打开realme的店铺时，却发现这款新机已经悄然下架——很显然，这款手机其实是面向“618购物节”的走量机。

有细心的网友发现，就在Q5x发布的同一天，realme又发布一款名为V20的机型。虽然分属不同系列，但两者外观几乎一模一样，仅仅是配置上存在不同。

这便是手机行业里默认存在的“套娃机”。

不单单是realme，包括苹果在内的各大手机厂商都曾推出过套娃机。有的厂商因其获利，也有厂商因此陷入产品线混乱的情况，而消费者则对套娃机已经越来越不买账了。

另类的“财富密码”

由于美国的芯片制裁，华为5G手机成为市场的“硬通货”，卖一台少一台，价格也随之水涨船高。不少想购买华为5G手机的顾客要么被告知缺货，要么只能从其他渠道加价购买。

而在一些华为线下店铺里，店员会推荐一款名为“鼎桥”的手机——一样的背部圆环设计，一样的配色和壁纸，甚至都使用华为账号登陆。最关键的，这是一台5G手机，并且不需要加价。区别只是在于背后的Logo。

当这款名为“鼎桥M40”的手机在微博上曝光后，一时间引起了网友的热议，更有人挖出了其华为背景。对此，网上几乎都是一边倒地质疑其“换壳”、“套娃”行为。不过也有人认为，这不过是华为为了5G的“曲线救国”策略，可以理解。

事实上，早在2019年，华为就已经通过套娃机开启了“机海战术”并成立多个子系列。据统计，华为在当年共发布了5个系列24款产品，算上没有分家的荣耀发布的5个系列13款产品，几乎每个月都有3款新品上市。这些机型涵盖了低中高端市场，迅速帮华为（荣耀）抢下中低端份额，并借助影响力在高端市场站稳了脚跟。

如果站在当时的视角，手机厂商之间尚未进入真正“内卷时代”，品牌力对于消费者的吸引力要大于产品配置带来的影响。因此通过“换壳换名字”的方法，将产品覆盖更精细的人群并打开销量，远远比通过创新推出新产品快得多。

华为的“机海战术”仅仅是套娃机存在的理由之一，不同手机厂商对于套娃机的态度也各不尽相同。

例如OPPO与vivo这两家“蓝绿大厂”与华为荣耀的思路类似，多用于中低端市场的走量机，并且集中在“618”、“双11”这样的特殊节点推出。小米（Redmi）虽然表面上对“套娃机”很不屑，但“身体却很诚实”地推出几款“套娃机”，主要集中在POCO等海外子品牌，以及Redmi一些低端机型中。例如Redmi的K30系列在整个系列周期里一共发布了七款机型，其中多款机型仅仅在配置上略微不同。

图 | 红米手机的国际翻版

除了国内的手机厂商以外，苹果其实也熟知“套娃机”的套路。从iPhone 11开始，苹果就因为“万年不变”的刘海设计被吐槽为“套娃机”，而此后两代旗舰手机系列在外观上依然没有太大改动，但这丝毫不影响苹果手机的销量。

而目标中低端市场的SE系列更是直接套用了经典机型的模具，仅仅在配置上进行提升，但销售成绩却一点都不输于主流机型。根据Canalys发布的报告称，iphone SE 2在推出后第一季度就完成了1000万部的销量，甚至超过一众国内热门机型。

总的来说，在早前的手机市场，品牌影响力尚处在配置之上，尤其在配置趋同的中低端市场，各家手机厂商只能依靠价格战或新品数量来死守自身市场份额，并且获取更多用户，套娃机的存在也就顺理成章了。

同时，套娃机还降低了手机厂商创新周期，并成为子品牌与海外品牌迅速成长的方式之一。

一种无奈选择

只不过，随着手机厂商之间的“内卷”加剧，套娃机的存在意义也随之发生改变。

与过去集中在特殊节点涌现套娃机的情形不同，从去年开始，套娃机已经成为手机厂商发布的常态，并且从品牌内部拓展到母品牌与子品牌之间。例如OPPO K9s与realme Q3s、vivo T1与iQOO Z5等等，尽管分属不同品牌，但仅仅存在材质上的区别，包括摄影模组在内的外观和配置并没有太多变化。

图源 | @bonjour呼呼

和之前强调销量不同，如今的“套娃机”除了继续承担中低端走量的任务以外，更是承担起消耗库存的重任。

这里的库存既包括已有的成品库存，还有零部件库存。在疫情影响供应链面前，手机厂商为了保证零部件供应，大多提前从上游零部件厂商进行采购；另一方面，随着华为的逐步退出，头部厂商在面对空缺的市场份额时，无一例外选择了增加产能。

但在疫情之下，经济环境不稳定导致消费者的心态与习惯趋向于“消费降级”，同时伴随多种负面因素的影响，消费者的换机热潮已经大不如前。此外，多年以来手机性能过剩的问题依然存在，多年之前的配置放在今日“依旧能打”

最终的结果就造成了消费者换机周期逐步拉长，手机厂商们真的“卖不动机器”了。

虽然手机卖不动，但手机技术却不会跟着停滞，这些库存终究会成为“老产品”，因此手机厂商必须想办法清理库存。

据超电智库预测，各厂家库存已达3000万台，其中已生产2000万台，半成品或基础零部件1000万台，早前3月，天风国际分析师郭明錤也透露：今年中国主要安卓手机品牌已经削减了约1.7亿部订单，并且下调了销量目标。这足以看出手机厂商们的库存压力。

因此，我们看到OPPO、vivo在过去几个月的时间内连续开办多场新机发布会，除了高端机型继续选择新款芯片，大部分减配机型都采用了旧款芯片。业内人士认为，在电商大促前夕频繁上新机既可以清理库存，又可以回笼资金。就连一向喜欢堆料的Redmi也在最新款K50标准版上沿用了2021年初发布的870芯片，甚至在同一场发布会上更新一款K40系列产品。

套娃机终究难以打开销量

在618大促结束后，名为@DTCHAT的数码博主整理了京东平台的自营机型销量。从图表上来看，iPhone13系列遥遥领先，其他机型多为小米系与其他品牌的旗舰机型，而定位“走量机”的套娃机们却并没有达到应有的表现，仅有少量机型上榜。

当然，单一的销量榜并不能完全说明问题。因为一些套娃机可能如同“鼎桥M40”一样专注线下渠道，或是靠着电商补贴在其他平台打开了销量。

但可以确定，想靠套娃机打开市场的策略效果已经大不如前。例如苹果SE系列最新款iPhone SE3，在iPhone SE2大卖的背景下，iPhone SE3却在年中大促中惨淡收场，最终被摩根大通下调了销量预期，并随后经历了砍单、降价等各项措施。

苹果尚且如此，国内的“套娃机”们同样处境艰难。前面提到，过去消费者更看重手机的品牌力，而如今消费者对于配置的敏感度逐渐提升。在同样的价位之下，消费者完全可以选择配置更高、外观质感更好的机型。相比之下，套娃机虽然在价格上可能稍占优势，但完全有更好的替代品。

总的来看，套娃机正是在手机行业竞争下的“特殊存在”，并且在不同时代承担着不同的任务。在当前手机市场规模不断缩减的情况下，套娃机一定程度上缓解了厂商的压力，但并不能解决问题。

手机厂商还是需要沉住气在功能上创新，用优质的产品打动消费者。

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