FBEC大会 | 6waves VP张伟：存量市场下的全球化发行策略

日本市场是非常复杂且庞大的市场，容易踩到很多坑，如果出海的话，要根据自己的定位，可以去欧美、东南亚、港台做一些尝试。

FBEC未来商业生态链接大会于2023年2月24日在深圳福田大中华喜来登酒店盛大召开，本次大会由广东省游戏产业协会、深圳市互联网文化市场协会指导，陀螺科技主办。

大会以“勇毅前行·逐光而上”为主题，以具有行业前瞻洞察的“探索者”为视角，逐“光”之旅为主线，聚焦元宇宙、XR、游戏、电竞、数字营销等前沿行业，全方位呈现科技前沿成果，探讨时代与商业议题，谋划新科技、新商业、新模式未来价值，与时代同行者共赴剧变革新下的勇毅逐光之道！

FBEC主会场A：逆势而行——FBEC全球游戏市场变局与趋势峰会（主会场A）邀请到6waves VP张伟嘉宾带来主题为“《存量市场下的全球化发行策略》”的精彩演讲。张伟认为，日本市场是非常复杂且庞大的市场，容易踩到很多坑，如果出海的话，要根据自己的定位，可以去欧美、东南亚、港台做一些尝试。

以下为演讲实录：

各位来宾，大家上午好。我是6waves的张伟，感谢陀螺科技的邀请，我来为大家分享一下大家比较关心的出海问题。本次主要讲的区域是日本和美国。

我们是被一家瑞典上市公司STILLFRONT GROUP收购的，这是一家由22家工作室组成的集团公司。这22家公司都是做游戏的，我们是第22家，有6400万MAU和1300万DAU，分布在北美、南美、欧洲、亚洲。截止到2021年3月份全球发行的市场份额排名第一名是腾讯，这个榜单上有10几家中国公司，我们则是全球TOP50的发行商。

这是STILLFRONT GROUP里程碑的事件，我们公司的产品矩阵主要收入在亚洲，包括在美国和欧美做的益智产品，还有一部分RPG项目，本身是以并购为主的业务公司，我们目前还在看一些有潜力的标的应用到体系内。

接下来讲一下美国市场和日本市场去年的状况。

从美国开始，美国收入掉了几十亿，大概8%的跌幅，下载量在这两年已经没有什么增长了。我们一直说存量，就是失去了人口红利，下载量在下跌，用户市场支付的份额也在下跌。

因此我们要了解出海要做什么类型，什么题材适合这个市场。在美国市场主要有三大块收益，首先是休闲类，其次Casino是棋牌相关的，还有中国研发的SLG在美国市场也比较多，占比比较高的部分，还有超休闲的项目，包括RPG、体育类的项目都在美国有一定的机会。

题材方面“末日生存”一直是很好的概念，包括很多中国公司在美国上线的“末日生存”产品有四五款收入都不错。“科幻”类有一部分公司在做，但是要谨慎，这个类型非常小众，而且玩家非常专业，可能不一定能带来非常大规模的状况。“二次元”比较适合日本市场，但是实际上二次元通过《原神》《幻塔》在美国得到了很大的提升，在美国需要被学习和教育的过程，美国用户会越来越接受这样的题材和玩法。

接下来是日本的市场状况，我们公司做的比较多，从2015年做日本手游发行已有5年的时间，日本市场相对美国的市场衰减更加严重，2022年的收益已经回到2019年疫情之前的水平。可以看到2021年到2022年由于疫情的影响，手游的增长还是有一个增益的，2022年日本有一个汇率问题，因为SE的榜单是由美元结算，日本的汇率当时很差，这可能是一部分的原因。而且大家可以看到在日本的市场份额来讲，Store的份额原来在一直提升，现在Store的份额已经达到了60%，因为日本市场的下降量不是很多，相较2021年下滑了近10%，有大幅的降低。

日本市场应该注意什么。出海日本的门槛确实比欧美门槛高，因为这个市场有很多规则。

首先是法律法规的问题，日本是对IP保护非常严格的国家，侵权会面临一系列的法律诉讼的问题，在IP检查方面很重要，有一些中国研发会使用一些比较激进的角色，引来IP的问题。

其次是税务问题，日本有消费税、离境税，会影响到游戏相关的事项。再者是安卓的系统有很多的权限，苹果在这方面相对比较规范和统一，安卓系统的硬件很多，有很多的权限，包括适配的问题，这部分的研发到日本区域需要充分考虑游戏的配置，包括考虑日本玩家使用的机型。

日本市场有一个很不好的地方是，单价太高了，CPI是全世界最高的，比美国、韩国更高。人口是一方面的原因，其次是游戏产品太多了，除了本土的日本研发，韩国的研发、美国研发、中国研发都在这个市场竞争，获取用户单价全世界最高的。基于高单价的情况下，要具备长线运营的能力，如果是短期运营不能覆盖高单价的成本，那么就会导致ROI不是那么好看。

日本市场适合什么类型？日本市场和美国市场有一定的接近，SLG是比较大的领域，当然这个是中国研发在做的事情。除了日本，中国研发在欧美SLG也取得了很大的成功。

其次是RPG游戏、卡牌、动作卡牌等一系列的走向。二次元RPG在日本具有很大的人口基数，包括生存竞技，腾讯的《和平精英》在日本也有很好的成绩，包括其他的模拟经营以及MMO还有棋牌，比如日本麻将。体育类日本有很多IP也有很好的成绩。我们在日本做了很多的题材是三国，包括三国SLG在日本榜单竞争很激烈。有很多公司的二次元产品在日本也有很好的成绩。

其次是末日生存在日本都有很好的成绩，大家可能认为日本不一定喜欢末日生存，但实际也有一些用户群体，大部分的日本IP授权基本会授权到日本之外的地区，当然也有小部分案例一些爆款在其他地方取得了成功，有机会回到日本本土会得到认可，比如日本战国的通用题材也有一定的用户，但是用户的盘子相对比较小众。

如何在日本进行推广。因为日本的推广相对其他的地区来讲会比较复杂，如果是欧美或者是韩国，Facebook渗透率非常高，广告的投放能力也很强，可以很精准地找到用户。日本的Facebook的覆盖率大概只有50%，除了Facebook还需要用很多的本地渠道，不然会损失很多的用户。

我们在预注册会投入很大的力量，主要是预约用户，我们在两个月前对产品做预热预约，按照一定的转化率，基本日本的预约转化率在20%-30%。基本会集中在线上，我们投入半年会投入电视广告和线下广告，因为电视投入单次成本太大，跟UA差异化比较大，线上买量可以随时接入，线下广告从定档到策划都是定死的很难做精细化调整。

日本除了Facebook还有推特官方的社交渠道还有其他的渠道，我们会通过推特的粉丝页引导消费者下载产品。粉丝基本也会建立在推特的公示上，包括LINE也有一定的导向能力，Google也有比较好的导向性，我们也有应用KOL营销的工作，包括创意、素材、视频播放在YouTube上。

我们一共做过两款广告，一款是《三国天武》，一款是《三国群英传》，在2018年播出的两次电视广告，当年的效率是非常高的，从目前来看游戏越来越多，做电视广告的公司越来越多，效率没有当年那么理想。

我们做电视广告会做曝光和认知度的关联，用户触达到知道这个产品基本上覆盖率会达到50%-60%的覆盖率，我们把点数达到1800点作为达标的标准。做电视广告包括中部、关东、关西三个地区，电视广告会集中在关东的地区，日本属于人口比较密集的地区，我们会集中在关东地区做电视广告。

电视广告不会用简单的CG或者是简单的游戏内视频做，这样损失比较大，而且日本创意行业比较中二，他们有很多演员做很多夸张、搞笑有兴趣的广告内容，在日本做电视广告要找专业团队专业素材投放到这个区域，当然成本也是不低的。

我们在新宿车站投放，带来了日客流4.89M，日本的公共交通非常发达，这个地铁站一天有接近1500万人流量。最近疫情我们东京电玩没有参展，但是接下来会继续参加，这个展to B、to C都会结合，我们会向玩家宣传我们的产品包括品牌相关的一些东西在媒体会上会发布。

接下来是日本比较常见的IP联动的一个业务。我们的SLG与《进击的巨人》做过联动，我们也做过很多的角色，所以日本市场是非常复杂非常庞大的市场，容易踩到很多坑，大家如果出海的话，要根据自己的定位，可以去欧美、东南亚、港台做一些尝试，日本市场各方面的门槛相对比较高，对于产品的要求，以及整个的公司的实力，包括法律法规相关要求都比较高。以上就是今天的分享，谢谢大家。

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