苹果造车梦，停在8年前

压力给到了雷军。

在经历十年、数十亿美元、多次领导层更迭、以及无数新闻以及谣言之后，Project Titan（泰坦计划）最终在今天宣布“死亡”。

据彭博社知名记者马克·古尔曼（Mark Gurman）报道，苹果高管在与团队进行简短会议后决定了这一结果，并向一直在研究这款车的近2000名员工透露——核心人员将优先转岗生成式AI项目，一些人能够在90天转岗，而其余的员工则会被解雇。

消息一出，圈内大佬纷纷出来出瓜，马斯克“幸灾乐祸”地转发了推文，而李想、何小鹏、雷军等人都在社交平台上发表各自看法。

尽管停止造车的消息事发突然，但结合近几年苹果高管团队在造车项目上反复摇摆的态度，果粉们期盼已久的iCar其实早已是一个无法完成的项目。

放弃造车，谁的错？

据苹果员工透露，这场终结汽车项目的会议只持续了短短12分钟，并且主持会议的苹果的首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）以及泰坦项目最新负责人凯文·林奇（Kevin Lynch）没有回答任何问题，而是直接宣布了苹果高层的决定。

自2014年正式曝光“泰坦计划”以后，这个雄心勃勃的造车计划如今已经走到第十年的关口。

对于任何一家企业而言，十年都是一个漫长且关键的节点，更何况苹果汽车至今还是“遥遥无期”的状态。颇具讽刺的是，同样是在2014年开启造车计划的贾老板，如今也“象征性”地交付了几台现车。

苹果是否真的放弃了造车？在笔者看来，苹果只是再度明确了放弃造整车的路线，并非完全放弃汽车市场。

对于“泰坦计划”而言，该团队成立的初衷便是延续乔布斯的造车梦，用打造iPhone的方式重新定义汽车。

2008 年，乔布斯曾将汽车和iPhone作类比：“汽车有电池、电脑、引擎和机械结构，而iPhone也有这些东西，甚至还有引擎。”相比之下，汽车只是比iPhone多了四个轮子。

在最初的计划里，苹果希望打造出一种与众不同的汽车：纯电动+无人驾驶，去掉方向盘和加速踏板，并配备远程指挥中心，随时可以接替驾驶员。

在当时的背景下，这种策略很符合苹果的设计理念，同时苹果拥有高达1590亿美元的现金储备，完全有能力打造一款未来科技感的新车。

靠着高昂的薪酬，苹果挖来了一大批自动驾驶和汽车设计专家，甚至在圣何塞收购了一块面积为43英亩的建筑地块，准备用来建设工厂。

然后万事俱备，苹果内部在路线选择上一直摇摆不定。

作为乔布斯的接替者，库克很少直接领导和参与产品研发，对造车项目并不“关心”，但作为自动驾驶技术路线的支持者，库克本人其实更加偏向“专注自动驾驶”。

因为在两派喋喋不休的争论中，2016年，苹果汽车团队第一次大变动最终将苹果汽车的研发重点从汽车本身，转移到自动驾驶系统身上。

在此后多年里，泰坦计划负责人多次易主，整车派和自动驾驶派轮番上任，苹果造车的牵制也被路线之争牵制。

图 | 苹果造车项目离职高管

换句话说，苹果花费多年时间、每年砸下数亿美金、请来多位业内大佬，最终在内部撕裂着苹果的造车梦。

除了内部的举棋不定以外，外部环境的变化也影响着苹果造车进度。

不赚钱，还要造整车吗？

首先，苹果在“代工”这件事上栽了个大跟头。

一直以来，库克赖以成名的“苹果链模式”，让苹果牢牢占据着代工链条的顶端，通过掌握供应链榨出供应商的利润来保证利润。

但在汽车行业，无论是汽车代工方还是宁德时代这样的动力电池供应方，显然不吃苹果这套居高临下的果链模式。

回过头看，苹果在寻找电池合作商和代工厂时无一例外都不了了之。

至于苹果御用代工厂富士康，在过去几年里一直在在汽车代工领域与新势力车企合作试水，但这些合作基本以失败告终，未曾掀起太大的水花，更不要说满足苹果这种大客户。

没有了物美价廉的供应体系，苹果造整车先凉了一半。更不巧的，苹果正面临着电动汽车市场降温的局面。

最近几个月，由于由于电池价格不断上涨，加上欧美能源结构转型过慢，欧美消费者已经不再青睐纯电动汽车，汽车销售也增长失去了动力。

这其中，老牌汽车大厂开始更多的混合动力汽车，专注纯电车型的特斯拉也开始通过降价的手段来应对中国汽车制造商的冲击。在利润率不断下滑的背景下，继续搏命投入整车制造已经违背了目前苹果的“高利润”策略。

最后，在AI浪潮的冲击下，苹果“被迫”加入到手机AI竞赛中。

为什么说是被迫？因为苹果在AI领域的布局并非毫无进展。

在2023年夏，就有消息称苹果正在开发对标ChatGPT的AppleGPT，并且苹果搭建了自己的大语言模型Ajax。此外，苹果在芯片设计上一直强调着AI功能。

但对比其他科技公司，苹果在AI布局上选择了“以人为本”的独特路线，即从产品与服务角度来看，通过将AI功能渗透进许多应用和整个操作系统里，潜移默化地改善用户体验。

在苹果的新品发布会上，我们或多或少听到主持人提到一些实用性的小功能，但我们很少会与AI联想起来。

这其实是苹果宣称的“Apple Brain战略”，也就是不少手机厂商提到的“端侧AI”，不过前者更加强调隐私的特性，这与目前主流的AI工具恰恰相反。

对于苹果这种“个人实用主义”的行为，消费者确实值得尊敬，但对于股东来说，缺少生成式AI正是与当下主流技术背道而驰。

在苹果叫停汽车项目消息传出的同时，外媒爆出苹果的两大股东挪威主权财富基金挪威央行投资管理公司（Norges Bank Investment Management）和法通保险（Legal & General）正向苹果施压，要求他们在今天晚些时候的苹果股东大会上披露AI的运用情况。

此前，法通保险曾与苹果高层会面讨论过问题，该公司表示："苹果公司在使用人工智能和风险管理过程中应保持透明。"但苹果方面拒绝提高其开发和使用该技术的透明度。

在美国，股东请愿通常不具有约束力，但那些获得30%以上投资者支持的请愿，通常会给公司带来足够的压力，迫使其采取行动。

随着库克离开苹果的日子越来越近，苹果在AI方向的选择或许真的需要重新思考。

结语

但换个角度来看，在AI的推动下，同行们都在加强各自手机的AI功能，苹果未来的业务同样需要大模型的支持，包括iPhone，也包括刚刚推出的VisionPro。

至于汽车领域，苹果或许可以向华为学习，在头部自动驾驶企业接连传出生存困难、倒闭的情况下，苹果还有足够时间专注于打造具有竞争力的AI产品。

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