占据手机市场62%利润的苹果为什么这么贵？

库克带着苹果猛赚年终福利了。

昨天，国行iPhone XS/XS Max正式开售，尽管为中国市场特意加持了双卡双待功能，但苹果店前的“排队盛况”依然大不如从前。对于这两款新机，全球用户的反馈是一致的，那就是太贵了。

自2010年以来，苹果确实在不断有意识的去提升手机的价位，但从去年的iPhone X开始，其产品价格突然就有了大幅上升。今年顶配机型给出12799元（$1499）的价格，较之以往简直有过之而无不及。

而数据显示，今年第二季度，在iPhone X的帮助下，苹果占据了整个手机市场62%的利润。

图 | 过去十年苹果手机的价位走势（图片来源：statista）

定价大幅上升谁的锅？

别怀疑，就是你

有消息称，此次苹果高出天际价格的手机，成本仅三千元。

对于提价的原因，IHS Markit的一位分析师解释说，“过去几年，苹果有目的测试了其产品的价格弹性，结果发现用户更偏爱贵的iPhone。”

结果居然是，“我们的癖好”推动了苹果的提价。

去年，苹果对此做了大胆的尝试。它发布了两款手机：价格几乎无变动的iPhone 8/8p和价格明显高出一截的iPhone X。结果如下图所示，在发行后的两周内，iPhone X的销量与新品iPhone 8比肩。当时Localytics持续统计了一个季度，发现iPhone X并没有因为价格高而被冷落，反而人们对它的兴趣持续上涨。

图 | 2017年新品发行两周后的销量对比统计（图片来源：Localytics）

在性价比这一因素的考量上，苹果也做了测试。事实证明，不管是早几年发行的iPhone 5C，还是去年改进推出的iPhone SE，两款手机性价比都很高，但人们对它们的兴趣并不高。

因而从苹果的角度来看，舍弃低价策略似乎理所应当。

用户为什么愿意为高价买单？

这个问题的答案需要追溯到苹果手机最早的布局。

2007年，满大街还是黑莓、Palm的手持设备和Windows系统时，苹果推出第一部iPhone，拥有全新的系统且价格不菲。

当时，新技术、元器件成本居高不下，而苹果打入市场的策略是以iTunes为连接点，将iPod的用户牵引到用户体验更好的新iPhone上，iTunes也因此成为了苹果生态搭建的起点。而彼时，诺基亚依然占据着主流市场，MP3、MP4也还在柜台热卖。

2008年，苹果发布Apple Store，尔后用户在无意识间不断为各种App付费，苹果系统开始被用户深度探索。与此同时，通过部分用户的反馈，苹果也在不断完善着手机的软硬件设计。

乔布斯的动作很快，产能也很高。08年他带来划时代的轻薄笔记本Macbook Air，09年又迅速添加了iMessage、FaceTime等应用，几近完成整个生态的主体搭建。

图 | 乔布斯

2010年，成熟的iPhone 4被推出。其精致的外观、流畅的系统和近乎完美的操作界面彻底引爆了市场，时隔数十年，老乔终于带着苹果重回了世界之巅。

至此，有人说是乔布斯对产品和技术的严苛，甚至是几近刻薄的要求，以及独特的品位俘获了用户的心，让用户愿意为它买单。

乔布斯确实深谋远虑，一边带着苹果在软硬件上持续创新，一边完成了生态架构的搭建。用老乔自己的话说，他的目标就是带着苹果超前整个市场两步。

如果说创新是用户愿意投入苹果怀抱的主要原因，那么苹果的生态搭建策略就是用户一直离不开苹果产品的原因。

在乔布斯这一布局之下，市场给出的最多反馈是，购入苹果手机的用户更倾向于持续购买苹果电脑、iPad等一系列产品。

榨干“乔布斯”红利，库克的赚钱哲学

2011年底提出辞职的乔布斯，钦点库克任苹果新领航者，接自己的棒。

当然，如今人人都知库克。他在1998年苹果濒临破产，乔布斯刚刚回归时担任全球营销副总裁，他向最大竞争对手微软借了1.5亿美元；他建议关闭自建工厂，转而与富士康合作，还是他，提出了苹果投资闪存和芯片业务的主张。

图 | 库克（左）和乔布斯（右）

相较乔布斯，库克低调稳重许多，这也明显体现在苹果这几年的战略布局和出现在公众面前的姿态上。而这一次的新品以超高价发售，算是库克做的最为高调的事情了。

有人说，库克带着苹果走向了没落。但事实却是，最近几年颇为低调的苹果，其实稳中有进，率先市值破万亿就是最好的证明。从最具创造力的公司转变为最会赚钱的公司，在众人看来，这像是对乔布斯的“侮辱”，但商业从来就是如此，库克深谙此道。

回头去看，七年中库克大约在做两件事：一、保质保量；二、物尽其用。

说苹果没有创新，这是有些刻薄的。事实上，每一代产品的更新、生态的完善，包括硬件的设计、新技术的沿用和迭代，以及迭代过程中保持高度的稳定性，都是苹果不断创新的见证，只是少了乔布斯时代下的激进，也少了惊喜。

七年来，无论技术如何改进、摊子如何变大，与乔布斯一脉相承的是，库克始终尽力让产品的质量和用户的体验保持在此前已有的水准上。当然，库克做得最好的应当是第二部分：物尽其用。这也是“库克”式的创新，即在商业模式的深耕。

从加入电台社区到iTunes生态中，到现在推出伴随iPhone XS/XS Max新品的周边，每一次决定都让资本市场对苹果更加欲罢不能。而这就是库克的能力所在，物尽其用，最大化“乔布斯”带来的价值红利，力争在手机市场上赚到极致。

图 | 苹果手机的销量（图片来源：彭博社）

从销量上来看，虽有波动（iPhone 7推出的那一年），但库克接手的这七年，整体销量还是稳稳地在上升。

图 | 苹果产品的营收（图片来源：statista）

而从营收上来看，也是稳定的。市场调研机构Counterpoint发布的2018年全球智能手机品牌的利润分布情况也显示，在上月发布的苹果第三财季业绩报告中，苹果营收533亿美元，相较于去年同期增长17%；净利润达到了115.2亿美元，较上年利润增长32%。

其实，数据背后无非是库克在强化品牌、营销上不断做出的努力罢了。他通过在低端和高端双向尝试，触及到了更多消费群体。而围绕这些产品构建生态越做越大，苹果对整个生态系统的控制力也在不断加强。

最后

有人说，乔布斯是一位极客，而库克是一名十足的商人。

库克也曾不止一次提到，“乔布斯经常对我说，我不希望你总问我，如果是我我会怎么做，你只需要做自己觉得正确的事情。”事实上，库克确实做了身为库克该做的事情，他让整个华尔街都爱上了乔布斯所建造起来的一切。

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